Культура

Как рухнула империя Victoria’s Secret: 3 причины упадка бренда

11480
0
Разговоры о том, что политика Victoria’s Secret не соответствует современной повестке, шли давно. Сейчас же терпение комьюнити подошло к концу. 1 февраля этого года издание The New York Times выпустило масштабное расследование, посвященное тому, что творилось внутри корпорации. Обо многих поступках руководства было известно давно, а некоторые стали достоянием общественности лишь сейчас. Heroine покажет тебе причины упадка и расскажет о том, в чем провинились мистер Векснер и компания.

1. Игнорирование женских потребностей

Изначально сеть магазинов Victoria’s Secret была ориентирована на мужчин. Ее создатель Рой Реймонд искал набор белья в подарок жене, однако растерялся в непривычном для него мире женских принадлежностей и ничего не приобрел. Чуть позже, в 1977 году, он открыл первый бутик, где любой парень, не стесняясь, мог подобрать обновку для женщины и получить при этом по-европейски качественное обслуживание. В 1982 году бренд перекупил Лесли Векснер за 1 миллион долларов и вместе с Эдом Разеком принялся за дальнейшее развитие.

С 1995 года бренд приступил к ежегодным показам с участием «ангелов» — моделей-амбассадоров. В их числе были Тайра Бэнкс, Летиция Каста, Хайди Клум, Миранда Керр, Адриана Лима, Наоми Кэмпбэлл, сестры Хадид и многие другие. Victoria’s Secret во многом задавали моду рынку нижнего белья и вводили тенденции. За ними к созданию нарочито сексапильных коллекций и показу их на подиуме пристуили те же Intimissimi и Calzedonia. Примечательно, что, хотя ежегодно тема дефиле менялась, главной причиной просмотра был не столько товар, сколько модели, представляющие его.

Любопытно также и то, что создатели коллекций упорно гнули свою линию, даже несмотря на тот факт, что с 2016 года продажи резко пошли на спад. По данным Forbes, акции L Brands, материнской корпорации, владеющей маркой, упали на 12%, и причиной аналитики называют неумение бренда определить реальные потребности женщин. Положение дел сохранялось: в 2018 году, по сведениям журнала I-D, снижение курса составило 25%.

Учитывая, какие требования предъявляет бренд к моделям-амбассадорам, неудивительно, что его продукция не подходит большинству женщин, чьи параметры далеки от эталонных. Вот как должна выглядеть девушка по мнению рекрутеров Victoria’s Secret — данные основаны на усредненных параметрах «ангелов».

  • Выглядеть на 18-27 лет;
  • Обладать подтянутым телом с пропорциями примерно в 84-60-84 см;
  • Быть ростом 175-180 см.

Чтобы понять, насколько соответствуют Victoria’s Secret ожиданиям потребительниц, блогеры Эль Коннелл и Джессика Торрес посетили один из магазинов в надежде подобрать подходящее белье. Все варианты, которые должны были бы подойти по размерам, оказывались неудобными, зудящими, чересчур большими или маленькими.

2. Консерватизм руководства

Долгое время бренд отказывался принимать на работу моделей плюс-сайз и трансгендеров. Вот как комментировал нежелание Разек:

Должны ли мы принимать транссексуалов? Нет. Нет, определенно. Мы и так делали ТВ-спешл с плюс-сайз моделями, и он все еще никого не заинтересовал.

— признался он в интервью Vogue за ноябрь 2018 года.

Годом позже дом нанял для следующей рекламной кампании и плюс-сайз модель Али Тейт Катлер и трансгендерную Валентину Сампайо, но было поздно. В то время как рынок одежды уже вовсю играл по новым правилам и шел навстречу инклюзивности, Victoria’s Secret только начали признавать существование кого-то отличного от традиционной женщины.

Дополняли картину и оскорбления от самих моделей. Бывший «ангел» Бриджит Малькольм, создавшая позже блог о принятии себя, рассказала, как ее унижали другие участницы шоу за лишние сантиметры в районе бедер, притом с обладательницами идеальных форм они вели себя куда лучше.

Читать по теме:Образ жизниПочему быть бодипозитивным - не значит пропагандировать ожирение
Во время съемок одна из девушек не смотрела мне в глаза и высмеивала мой живот. Я, улыбнувшись, обратилась к ней, но она даже не отвела взгляд с моего тела, не говоря уже о более исчерпывающем ответе, кроме односложных фраз. Во время обедов я так ненавидела себя, что решила не есть. Мое решение встретили репликами: «А почему ты не ешь?», «А что случилось?». Я чувствовала себя униженной, раздавленной, уродливой, наблюдая, как все ели торт. Естественно, что от деланных опасений не осталось и следа, как только мы вернулись на съемочную площадку.

— рассказывает девушка, вспоминая о модельных буднях.

В свое время о фэтшейминге и необходимости из-за него ограничивать себя рассказывали Адриана Лима и сестры Хадид: первая не пила воду за полдня до показа, чтобы казаться еще меньше, вторые до изнеможения занимались в спортзале по три часа ежедневно.

3. Создание культа женоненавистничества

В ненависти к женщинам не раз обвиняли и руководителей: их поступки стали главными гвоздями в гроб предприятия. Журналисты издания The New York Times обсудили происходящее в фирме с тридцатью бывшими и нынешними сотрудниками и пришли к выводу, что за формирование института женоненавистничества ответственен Эд Разек, ушедший с поста директора по маркетингу лишь в 2019 году после скандала, связанного с транс-персонами: сразу после назначения Сампайо в качестве одного из «ангелов» мужчина подал в отставку. Любопытно также и то, что новость о модели сообщила не пресс-служба Victoria’s Secret, а агент девушки.

Бывшая сотрудница PR-отдела Кейси Кроу Тейлор утверждает, что для Разека было в порядке вещей унизить модель, рассмеяться над типичными женскими чертами поведения. Любого, кто пытался ему хоть как-то противостоять, мужчина наказывал без раздумий.

Меня, независимую женщину, беспокоило, как сильно укоренилось подобное поведение в организации. Оскорбления принимались как данность.

— подчеркивает она.

Модели признавались, что Разек приставал к ним, заставлял садиться на колени, предлагал уединиться в интимной обстановке. Во время примерки он и вовсе велел Белле Хадид «забыть о трусиках», после чего принялся обсуждать ее грудь. Позже, по данным NYT, он положил руку на промежность другой девушки.

Кроме Разека, в сексуальной эксплуатации моделей обвиняют финансиста корпорации Джеффри Эпштейна- ему инкриминировали насилие над несовершеннолетними, позже мужчина совершил суицид в тюрьме — и фотографа Рассела Джеймса — он уговаривал девушек на съемку без одежды. Сессия не оплачивалась, однако «ангелы» боялись отказать Джеймсу, так как тот хорошо общался с Разеком.

Игнорирование потребностей женщины, неумение меняться вместе с рынком, мизогинная политика руководства — вот что погубило бренд. Условные 20-30 лет назад подобные допущения и промахи легко бы сошли Victoria’s Secret с рук. Однако модный дом не учел того факта, что мир перестает держаться лишь на мужчинах, для которых важно видеть перед собой на все согласных женщин, мучающих себя ради соответствия стандартам.

Дом не прошел проверку временем — это совершенно ясно. Непонятно, правда, удастся ли ему оправиться после стольких серьезных ошибок и разоблачений, либо корпорацию заменит очередной бренд нижнего белья.