Как создать и развить интернет-магазин товаров для взрослых: кейс бренда KISA

Анастасия Шарипова и Мари Новосад, соосновательницы KISA

Почему вы решили создать магазин и чем он отличается от других?

Рассказывая о себе, мы сначала представляем KISA как секс-позитивное сообщество и секс-просвет. И только во вторую очередь как онлайн-магазин товаров для взрослых, доставкой из которого вам захочется поделиться в «Инстаграме». Дело в том, что наше сообщество, его доверие к нам и лояльность – это наша главная сила и даже нечестное конкурентное преимущество. Анализируя отзывы клиентов после покупки, мы видим, что подавляющее большинство покупает у нас не просто так, а потому что доверяет нам, следит за нашим Telegram-каналом и хочет поддержать любимый проект.

Два года назад, в начале 2019, мы обе поймали себя на мысли, что в сфере sexual wellness в России остро не хватает чего-то нового и современного. Нас очень расстраивало то, как выглядели и коммуницировали большинство российских ритейл-проектов в этой сфере. И одновременно нас невероятно вдохновляли немногочисленные, но очень яркие примеры современных проектов и брендов, такие как американские Unbound, Dame, Maude и даже Goop — проект Гвинет Пэлтроу. Последний можно ругать за чрезмерную любовь к эзотерике и прочему ненаучному бреду, но нельзя не признать, что раздел товаров для и около секса в Goop — отличный пример нормализации и максимальной «эстетизации» этой темы. Современные проекты в сфере сексуального здоровья есть не только в Америке — мы моментально влюбились и в киевский секс-шоп Cok и в бренд натуральных лубрикантов из Белоруссии ESKA.

Наметив основные ориентиры с точки зрения философии и бизнес-модели, мы поняли, что пора выходить к аудитории и проверять гипотезы — и летом 2019 завели Telegram-канал. Мари Новосад как блогер к тому времени уже неоднократно затрагивала тему секса на своем Youtube-канале: мы начали с привлечения той части ее аудитории, которой это было интересно. За первые сутки в нашем Telegram-канале было уже больше 20 тысяч подписчиков.

Создавая проект, вы не испытывали опасений, что «взрослый бизнес» сложный и может не взлететь?

Начитавшись историй других секс-шопов о том, как против них выступают блюстители морали и делают заказы пранкеры, мы быстро избавились от любых иллюзий и розовых очков. Поэтому решили пойти по пути постепенного запуска и проверки наших гипотез, начав с секс-просвета в Telegram.

И уже за первые пару месяцев существования нашего Telegram-канала мы четко видели, что аудитория у нас есть, и ее уровень доверия к нам растет. Чтобы проверить, готовы ли они не только образовываться вместе с нами, но и покупать по нашей рекомендации, мы запустили несколько совместных с брендами промо-проектов. Узнать больше о подписчиках и их предпочтениях нам помог инструмент онлайн-опросов: мы получили несколько тысяч ответов о том, что аудитории важно при покупке продуктов для секса и тела, чего им не хватает в этой сфере и сколько они готовы платить.

По сути Telegram-канал был нашим MVP (minimum viable product) и помог нам сделать онлайн секс-шоп KISA не только таким, каким его видели мы, но и прежде всего таким, каким он был нужен аудитории.

Как устроен процесс работы, сколько у вас сотрудников?

Сейчас костяк нашей команды — четыре человека. Мы, соосновательницы, по-прежнему отвечаем за все – от стратегии и операционки до контента. Еще одна коллега работает с заказами: собирает, отправляет, отвечает на вопросы покупателей. И недавно к нам присоединился специалист по email-маркетингу, вместе с которым мы настраиваем систему рассылок, чтобы быть в еще более тесном контакте с самой лояльной аудиторией. Плюс несколько внешних консультантов по вопросам стратегии, диджитал и работы с медиа. И, конечно, наши регулярные колумнисты — от психотерапевта до специалистов по кинки-практикам и врачей-гинекологов, к кому мы обращаемся за экспертными комментариями.

Сколько вы вложили в магазин и сколько заработали?

На старте проекта мы вложили в него около 400 тысяч рублей из собственных средств. В основном деньги пошли на разработку брендинга и визуальной составляющей KISA и на закупку продуктов. Причем эти расходы могли бы быть гораздо ниже — мы потратили столько не потому, что это был порог входа на рынок, а потому что этого требовала наша стратегия построения сильного бренда, а не просто онлайн секс-шопа.

Начав изучать рынок, мы были удивлены, с какими минимальными вложениями сегодня можно открыть магазин — в основном благодаря усилиям одного из основных поставщиков с говорящим названием «Поставщик счастья» – по популяризации работы по системе дропшиппинга. Дропшиппинг сводит к минимуму затраты на закупку и хранение продуктов. Нам важна прямая коммуникация с клиентом, внимание к каждой детали упаковки и доставки, поэтому стали работать с поставщиками по классической модели оптовых закупок. Но знаем много классических интернет-магазинов с огромным ассортиментом, которые используют дропшиппинг.

Проект вышел на самоокупаемость уже на второй месяц работы. Наша выручка сейчас более миллиона рублей в месяц.

Мы сильно отличаемся от традиционного онлайн секс-шопа, поэтому и показатели роста у нас не совсем традиционные. Наша цель – не только продавать. Мы образовываем аудиторию, рассказывая, почему нужно сознательно выбирать качественные продукты. Нам особенно важны повторные покупки и рост среднего чека, который сейчас у нас на 30–40 % выше, чем в среднем в индустрии – мы связываем это с нашим подходом к ассортименту и просвещению аудитории.

Еще один качественно важный для нас показатель – увеличение количества купленных подарочных сертификатов: мы убеждены, что это тоже говорит о том, как мы меняем взгляд на секс-игрушки и такого рода продукты.

Какие способы продвижения использовали и используете сейчас?

На данном этапе развития у нас нет прямых расходов на рекламу. За исключением стоимости продуктов, которые иногда дарим журналистам и блогерам. Во многом это связано с тем самым нечестным конкурентным преимуществом, о котором шла речь выше: аудитория Мари Новосад, доверие к ней и к бренду KISA позволяет нам по-прежнему иметь достаточный органический рост нашего сообщества. Плюс эффект комьюнити и сарафанного радио: на нас подписываются вместе с друзьями и партнерами, нашим контентом делятся.

С какими сложностями сталкивались, продвигая бизнес?

Основная сложность – это всевозможная цензура связанного с сексом контента: в соцсетях, в сервисах email-рассылок, даже при подключении интернет-эквайринга. Как оказалось, далеко не все банки дают возможность подключить свой эквайринг магазину товаров для взрослых. В чем логика — неизвестно. «Инстаграм» и «Фейсбук» до сих пор блокируют прямые ссылки на наш сайт и магазин, единственная возможность обходить эти ограничения – использовать сервисы типа taplink.

Недавно «Инстаграм» просто удалил наш аккаунт — страшный сон любого секс-блогера и секс-шопа. Оспорить решение так и не получилось, в итоге мы потеряли более 20 тыс. активной лояльной аудитории, которую мы набирали постепенно в течение многих месяцев. Пришлось создавать новый аккаунт и начинать всю работу с нуля.

Какие инструменты продвижения секс-шопа считаете наиболее эффективными, а какие совсем не работают?

Нам кажется, специфика сферы sexual wellness такова, что тут невозможно быть просто секс-шопом и фокусироваться только на продажах. Секс-шопы, которые активно рекламируются и заманивают выгодными предложениями, достигают только краткосрочных целей и вряд ли чем-то запоминаются клиенту. На собственном примере мы видим, как хорошо и долго может продавать контент, который образовывает, просвещает и вызывает доверие. Таким образом, мы буквально воспитываем и растим свою аудиторию, которая по факту гораздо шире, чем тот небольшой процент людей, которые делают покупки в секс-шопах сейчас. Ведь сексом в том или ином его виде (да, мастурбация тоже считается) занимаются почти все. Мы строим не столько секс-шоп, сколько сильный бренд и сообщество.

В декабре магазину исполнился год – как вы оцениваете его, какие планы по развитию на 2021 год?

Из интересных и очень приятных для нас наблюдений за этот год — как постепенно расширяется круг наших партнерств, брендов и проектов, с кем мы работаем в рамках коллабораций или кого представляем в магазине. Особенно приятно сотрудничать с локальными небольшими брендами, которые разделяют нашу философию и подход к бизнесу: например, в нашем ассортименте появились тематические украшения Monolama на тему секса и тела, игра и лубрикант проекта PURPUR, мы сшили мешочки для хранения игрушек и другие игривые аксессуары с питерской маркой NNedre — из остатков их производства по всем принципам устойчивого развития и апсайклинга. Мы присоединились к программе лояльности Lunar Hare Loves, которая объединяет самые актуальные московские магазины и проекты. Недавно вышла наша колода карт с вопросами для комфортного разговора о сексе в приложении Avgvst Cards ювелирного бренда Avgvst.

Мы убеждены, что такие партнерства – знак того, как меняется отношение к сексу вообще и секс-шопам и секс-игрушкам в частности, как эта тема становится нормальной частью жизни. Это заметно и в том, как часто девушки стали делиться распаковками наших посылок в инстаграм-аккаунтах и тегить наш магазин – именно так мы себе и представляли идеальное будущее, где купить секс-игрушку – так же нормально, как купить пену для ванны.

Поэтому нас особенно радуют истории и благодарности от подписчиков и клиентов, где они рассказывают о том, насколько проще они стали к этой теме относиться, как они рады появлению в их жизни первой секс-игрушки, насколько более близкими стали их отношения с партнером. Или распаковки наших посылок в «Инстаграме», количество которых увеличивается с каждым месяцем — то есть все большему числу наших клиентов поделиться в сториз посылкой от секс-шопа уже не кажется чем-то странным и стыдным. Наша следующая цель — чтобы наш логотип можно было смело ставить на почтовую коробку или пакет для курьерской доставки — и никому бы и в голову не пришло, что это нарушение анонимности клиента при такой специфической покупке.