Мы убеждены, что во многом тон дискуссиям задает реклама: в честь такого невероятного события решили вспомнить, как люди перестали говорить о месячных с нотками пренебрежения.
Слово на букву «М»
Первые рекламы средств гигиены при месячных — тогда использовались пояса, к которым крепились многоразовые вкладыши, — появились в 1920-е. Хотя то время считалось полным искр и рева, менструация была не в почете. Ее практически не упоминали, заменяя термин фразами в духе «очередная физиологическая проблема».
Позже, в 1946 году, Walt Disney при поддержке Kotex выпустил ролик, рассказывающий подросткам о том, что же такое месячные. Однако современному зрителю он покажется монотонным, излишне дидактическим и даже в чем-то лицемерным: чего только стоит совет рассказчиков «улыбаться и ни в коем случае не раскисать, если вам грустно». К слову, эта кампания — одна из немногих, где авторы позволяли себе упоминать менструацию. Не забываем, что приличные люди в то время обходились эвфемизмами.
Похожее положение дел наблюдалось и позже, в 50-х. Тогда Johnson & Johnson, представляя прокладки Modess, выпустили серию рекламных снимков. Напоминали они что угодно, только не кампанию, связанную с месячными: на фото зрители видели красивых девушек в вечерних платьях, так что нельзя было сразу сказать, какой именно продукт те представляют — наряд или все же прокладки.
Modess: просто потому, что…
— именно эта фраза и дополняла снимки.
Даже в 80-х люди страшились слова «менструация», как огня. За все время оно появилось в рекламном поле один раз — в рекламе Tampax с участием Кортни Кокс.
По этой же причине упаковки для средств гигиены создавали предельно незаметными — такими, чтобы их можно было пронести в уборную и при этом не «опозориться», столкнувшись с первым красавчиком в классе или строгим начальником. Позже, в 2010 году, Kotex бросят вызов стереотипам, выпустив компанию Break Your Cycle. Ее лейтмотивом была прозрачная сумка, в которой преспокойно лежала пачка прокладок.
Девственность — не преграда для тампонов
Голубая кровь — это совсем не про аристократов
Практически во всех рекламных роликах, начиная с 1990-х, создатели кампаний показывали синюю жидкость, что впитывается средством. Подобный ход нередко сбивал подростков с толку и заставлял гадать, для чего же нужны эти ваши прокладки. Libra попытались совершить революцию и представили первое видео о прокладках, где фигурирует кровь.
https://www.youtube.com/watch?v=GRvcG3O7B0o
Однако данный шаг не сработал: в рекламе все еще не было крови на постоянной основе. И вот этот контраст поражает: зачастую зрители могли смотреть фильмы ужасов, где красная липкая жидкость лилась буквально из всех щелей, а затем переключаться на новости, где наверняка покажут кровавый конфликт. А вот менструальные выделения казались чем-то из ряда вон выходящим.
На это обратили внимание специалисты из Libresse (в Великобритании, где и снимался ролик, компания известна как Bodyform). В то время как Always делали ролики в духе «Все тип-топ! Каблучки-макияж», они в 2012-м забавно ответили на отзыв Ричарда Нила, оставленный на Facebook. Мужчина писал, что верил роликам про месячные, но те оказались ложью.
Привет. Как мужчина, я бы хотел спросить: почему вы лгали нам все это время? Я думал, менструация — это прекрасная пора, когда женщина радуется жизни, катается себе на велосипеде, заводится от одного только вида своего мужчины. А потом у меня появилась девушка, и я просто с нетерпением ждал те чудные недели…. Но вы лгали! Не было ни радости, ни синей воды, ни веселья: только жизнь с человеком, в которого будто вселился демон. Спасибо за предательство!
Ответ оказался еще более интересным, чем вопрос. Здесь представительница компании отвечает: «Да, мы нагло врали мужчинам. Но лишь потому, что вы попросту не выдержали бы правду».
Крови нас не сломить
Позже, в 2016, Libresse опубликовали видеоролик No blood should hold us back: здесь спортсменки то набивают синяки, то терпят удары и стирают кровь с лица, однако она не отдаляет женщин от цели. Таким образом компания обошла негласный запрет на показ красной жидкости и создала мощную метафору для обозначения того, с чем сталкиваются люди во время месячных.
Наконец, в июле этого года бренд окончательно разрушил стигму, представив кампанию #ИсторииVнутриНас. Здесь он показывает всю красоту и многообразие женской анатомии, не стесняясь демонстрировать спазмы во время первых дней цикла, капли крови, оставленные после протекания, осмотр у гинеколога, роды.