1. Первая мировая война: макияж как способ укрепления гендерных норм
До Первой мировой косметику можно было найти только в сумочках актрис и проституток, но никогда — в маленьких кошелечках обычных женщин. Менять свой внешний вид с помощью красок и порошков тогда еще считалось зазорным.
Война не только зажигала в девушках чувство силы и независимости, но и разбивала сердца: тысячи братьев и мужей не вернулись домой. Женщины занимали рабочие места, оставленные их отцами и мужьями, от почтальонов до водителей трамваев. В газетах начали ходить объявления «Beauty on Duty Has a Duty to Beauty», предупреждающие о том, что постоянное напряжение приводит к «военному лицу», от которого можно спастись только с помощью лосьонов и кремов.
Косметический магнат тех времен Елена Рубинштейн выпустила рекламу, в которой рассказывала о том, как важно сохранять внешность:
Нравится ли тебе твое отражение так же, как в 1914? Раньше кожа была гладкой и упругой, а теперь цвет лица скучный и непривлекательный. Все лицо — показатель забот о войне. Даже если этого не требует твоя профессиональная жизнь — твой патриотизм зависит от того, насколько ярко твое лицо и как ты излучаешь оптимизм.
Разумеется, продажи кремов от Рубинштейн немедленно подскочили, когда женщины среднего класса начали выступать в роли медсестер на передовой. Они не обращали внимания на военные запреты использовать какие-либо порошки, краски, парфюм или украшения. Да и на крема смотрели сквозь пальцы, ведь это помогало поднимать дух во время нелегкой борьбы.
2. Вторая мировая война: красота как патриотическая обязанность
Как и во время Первой мировой, макияж рассматривался как патриотический долг. Налоги и сборы шли на размещение рекламных объявлений, побуждающих женщин наносить красную помаду и пудру, чтобы внести свой вклад в борьбу с Гитлером: фюрер ненавидел макияж. Женщины были тем, за что сражались мужчины, и им нужно было выглядеть максимально привлекательно.
Один солдат писал в Vogue в 1941 году:
В наши дни выглядеть непривлекательно — аморально, и это нужно считать предательством.
Косметические компании переработали свои продукты для военного времени. Tangee, крупнейшая фирма по созданию губной помады, начала кампанию под названием «Война, Женщина и Помада» с девизом:
Никакая помада — наша или любая другая — не выиграет войну. Но это показывает главную причину, почему мы боремся. За драгоценное право женщин быть женственными и прекрасными, независимо от обстоятельств.
Элизабет Арден создала специальный набор для американской группы морских пехотинцев. В него входила помада, которая сочеталась с униформой. Все новые оттенки обязательно имели патриотические и вдохновляющие названия: «Fighting Red», «Commando» и «Jeep Red».
3. Вторая мировая война: красота как способ преодоления
Женщины убирали волосы под платки и шли на фабрики, чтобы занять рабочие места, освободившиеся из-за ушедших на войну. Макияж рассматривался как необходимость: девушки, работающие у станка, должны были чувствовать себя женственными. Некоторые фабрики фактически снабжали работниц помадами собственного производства для подбадривания.
Пудры и помады помогали вернуть ощущение, что все в порядке. В Британии не было четкого рациона или запрета на определенную одежду, потому что Черчилль понимал, насколько важно поддерживать ощущение нормальности происходящего. По этой причине женщинам предлагали выглядеть настолько стильно, насколько это было в принципе возможно.Рейчел Вайнгартен, историк
Основная идея была в том, что все должно вернуться на свои места, словно войны нет. Правительство готово было в этом помочь. Министерство снабжения заявляло:
Косметика так же важна для женщины, как и запас табака — для мужчины
4. Холодная война: женщины-солдаты
В 1946 году США вступили в противостояние с Советским Союзом в формате Холодной войны. Новая идея заключалась в том, что потребление больше связано с патриотическим долгом, и именно свобода покупать любые товары отделяет американцев от жителей союзных республик.
В беседе, которая впоследствии получила название «кухонные дебаты», между Хрущевым и Никсоном в 1959 году вице-президент США рассказывал, как консьюмеризм победил коммунизм:
СССР может опережать Штаты в количестве ракет, но качество американских товаров выше.
Диалог проводился на выставке, где был показан дом, который, по уверению организаторов, мог себе позволить любой американец. Никсон указывал на домохозяйку, демонстрировавшую возможности микроволновых печей и посудомоечных машин. Вице-президент США считал привлекательным образ женщины, которая окружена трудосберегающими приборами, что символизировало американский образ жизни. Русские же женщины в те годы изображались в прессе как тяжело работающие и некрасивые люди.
Во время разговора Никсон использовал слова «женщина» и «домохозяйка» в качестве синонимов. Это сильно отличалось от ситуации в СССР, где женщины перерабатывали, трудясь у станков. Таким образом, Холодная война была соревнованием не танков и истребителей, а идеологий. Картина розового уютного дома была ключевым оружием, а женщины с косметикой — ничего не подозревающими солдатами.