Культура

Конец прекрасной эпохи: что происходит с индустрией моды

11302
0
Обозревательница NY Times Ирина Александер объявила в материале Sweatpants Forever: Tow the Fashion Industry Collapsed о закате традиционной моды. Она побеседовала с владельцем бренда Entireworld Скоттом Штернбергом, затем проанализировала события, происходившие в фэшн-индустрии за последний год. Результаты исследования удивляют, но при этом кажутся закономерными: разбираемся, к чему пришла Александер, как меняется мир тяжелого люкса и почему он не выдерживает конкуренции.

Продажи тяжелого люкса упали, даже несмотря на Revenge Buying

По данным австралийского подразделения Business Insider, крупные модные дома объявили о резком падении спроса на их продукцию: Ralph Lauren сообщил о снижении выручки на 57%, доходы с продаж Capri упали на 66% в сравнении с предыдущим годом. Марк Джейкобс и вовсе заметил, что мода в традиционном понимании может исчезнуть. Звучит странно, учитывая карантинные известия о Revenge buying — китайском феномене, при котором потребитель, вышедший из самоизоляции, вкладывался в покупку брендовых вещей.

Одежда, которую я шью, и шоу, которые показываю зрителям, не нужны. У меня складывается ощущение, что индустрия в том виде, в каком я ее представлял, больше не появится.

— приводит издание слова дизайнера.

Модельеры дают совсем не утешающие прогнозы

Тот же настрой в словах лидера мнений заметила и Александер: в своем материале обозревательница приводит выдержку из недавнего прямого эфира Vogue с Джейкобсом.

— Какой будет ваша коллекция для сезона весна-лето 2021 года?

— Сомневаюсь, будет ли она вообще.

— примерно так выглядела беседа модельера и модератора эфира.

Александер также заметила, что идеальные условия для упадка индустрии были вызваны резким спросом социальных сетей, расширением каналов связи, увеличенной потребностью в новинках и, как следствие, ускорением модного цикла. Об этом ранее говорили обозреватели Dazed: в статье We asked you: what should replace fashion week? Джессика Херон-Лэнгтон решила поинтересоваться у читателей, чем, по их мнению, вызван крах дизайнерских домов. Ответы были следующими:

  • дизайнерам следует отказаться от производства лимитированных капсульных коллекций;
  • частые недели моды создают почву для кризиса перепроизводства;
  • недели моды в традиционном виде должны исчезнуть.

Наконец, о кризисе перепроизводства и системе с завышенными стандартами высказалась и Анна Винтур.

Мы создали нереалистичную структуру, затрудняющую работу даже самых крупных брендов. Возможно, молодые дизайнеры играли в ту же игру и пытались не отставать от больших домов вместо того, чтобы определить наиболее комфортные условия работы для них самих.

— призналась Винтур в письме, адресованном Александер.

Что противостоит традициям

Если коротко — привычный спортивный костюм, удобный в носке и уходе. Кризис в модной индустрии заметил Скотт Штернберг, причем еще задолго до пандемии и фактического краха. Он долгое время занимался изготовлением одежды, и первым проектом дизайнера стала компания Band of Outsiders, занимающаяся изготовлением рубашек, официально-деловых платьев, галстуков-селедок. Однако позже Штернберг вложил силы в другое начинание: Entireworld — бренд спортивной одежды. Александер замечает, что Скотт в течение многих лет называл фэшн-индустрию гигантским пузырем, который однажды лопнет: пандемия лишь ускорила неизбежное.

Мир моды мертв. Нет никаких признаков того, что однажды он очнется.

— считает Штернберг.

Читать по теме:КультураИстория тренда: спортивный костюм

В то же время на пике популярности оказались спортивные штаны и домашнее белье: к концу марта продажи Entireworld поднялись на 662%. В чем секрет? В ориентированности на покупателя.

Утром после объявления о пандемии Штернберг поехал в офис компании в Корейском квартале. Он сел за стол и написал электронное письмо с темой «Вау. В смысле, что за черт?!». Он ничего не присылал сотрудникам. Не собирал их. Просто сел и написал сразу фолловерам бренда.

«Я уже болен? Я могу выйти из дома? Что сказать сотрудникам? Моя мама сможет долететь домой? Моя собака может подхватить коронавирус? Как долго это все продлится? Что дальше?».


— пишет Александер в своем материале.

В горе рекламных рассылок это послание было самым человечным, самым душевным. Однако по факту оно оказалось завуалированной рекламной акцией: Штернберг живым обращением заставил потребителей вспомнить о своем бренде, промониторить сайт, заказать спортивные штаны, еще одни… К тому же, костюмы из линейки Allworld, по словам Александер, оказались ориентированными на носителя еще больше, чем послание CEO компании.

Они вдохновлены веселыми французскими фильмами для детей и напоминают не то наряд Бена Стиллера из «Семейки Тененбаум», не то облик телепузика.

— считает Ирина.

И модельеры, и инвесторы противостоят угрозе, но каждый по-своему

В мае, отмечает Александер, объединились две группы дизайнеров, которые собирались выдвинуть предложения о том, как жить и работать дальше. Одни говорили о переносе нераспроданных и еще не представленных коллекций на следующие сезоны (что кажется логичным), другие в лице Вирджила Абло полагали, что мода не так уж и быстра.

Я работаю в темпе своих идей — да, они часто ко мне приходят.

Сегодняшний потребитель — сверхсущество. Я не из тех, кто говорит: «Давайте вернемся в старые времена, когда у нас были телефоны-раскладушки».

Пересмотр графика показов новых коллекций — слишком очевидное решение.

— говорил он в беседе с Александер.

Так, Абло будет выпускать новинки в привычном темпе, Chanel тоже представляли круизную коллекцию, не отклоняясь от графика (в этот период шли протесты в поддержку Джорджа Флойда), креативный директор Gucci Алессандро Микеле сократил количество показов с пяти до двух, отказавшись от деления на сезоны и гендер.

Шоу обязательно будут, однако они явно не станут иметь ничего общего с традиционными неделями моды.

— отметила Винтур.

При этом, по словам Штейнберга, условный инвестор не готов вкладывать средства в развитие перспективного молодого проекта: вместо этого он предпочтет наброситься на мастодонтов индустрии, находящихся на грани банкротства. По неведомой причине ему проще оживить труп и заставить его приносить деньги, чем взращивать новый стартап.