Вторые же, видя этот самый свитер, понимают, что на деле он не просто голубой, и даже не лазурный, а небесно-голубой, и что появился такой оттенок в гардеробах с подачи Oscar de la Renta, которым позже вдохновлялся бренд Yves Saint Laurent. Такие, как Миранда Пристли, также держат в голове, что заданные тренды со временем просочатся в масс-маркет, а там и до магазинов вроде «Дешево и сердито» недалеко. Сколько бы условные Энди Сакс ни подчеркивали свою независимость от модных тенденций, те уже управляют ими с подачи последователей Пристли.
Примерно тем же занимаются и трендхантеры: они изучают сферы жизни, анализируя, чем можно удивить пользователя. Затем наблюдают за тем, как прижился новый дизайн или необычное изобретение. Расскажем подробней о работе тех, кто предсказывает тренды, и разберем, действительно ли им удается предвидеть будущее.
Ради появления этого оттенка были потрачены миллионы долларов
Трендхантер, или трендвотчер, — это специалист, который фиксирует появление определенных тенденций, стилей, стратегий, оценивает и прогнозирует бизнес-факторы, что применяют компании, стремящиеся к господству на мировом рынке. Сам термин появился после сравнения аналитиков с хедхантерами — «охотниками за головами», чья задача — найти специалистов в редких областях.
Деятельность трендхантеров туманна и порой непонятна тем организациям, которые пользуются их услугами. Чтобы понять, каковы вообще задачи у подобного аналитика, нужно узнать больше о природе появления самих тенденций.
Что есть тренд
По мнению Ксении Лери, гендиректора агентства Trendsquire и пионера российского трендвотчинга, сама суть этого явления в корне изменилась. Если 20-30 лет назад слово «тренд» означало нечто принципиально новое на рынке, то сейчас аналитики вкладывают в термин иное понятие: а именно, изменение спроса у покупателей.
Лери отмечает в беседах с Look At Me и Inc., что большинство компаний до сих пор живут прошлым, сравнивая свои нынешние продажи, будь то интерес в обществе к личному бренду или вполне реальные сделки по сбыту новой коллекции, с предыдущими. В этом, по ее словам, и кроется ошибка восприятия самой концепции тренда.
Нет смысла вновь и вновь предлагать то, что уже хорошо продалось. Целевую аудиторию нужно завлекать за собой, иначе потенциал бренда иссякнет.
— подчеркивает Лери.
Именно поэтому управленцы компаний и пришли к трендхантерам — современным оракулам. Они анализируют мировую обстановку и делают выводы о том, как поведет себя тот или иной феномен в ближайшие пару лет. К слову, сама тренд-аналитика делится на две школы. Рассмотрим их подробней.
Французская
Она предполагает ручной анализ всех социальных явлений с целью выявления «скрытых намеков». Фактически последователь этой школы все время просматривает новости, наблюдает за лидерами мнений в соцсетях, лично проживает все события — как это было с тем же коронавирусом, повлиявшим на все сферы жизни. Примерно таким образом изучает обстановку Ли Эделькорт, что дает прогнозы на развитие моды, основанные на всем, что происходило ближайший год.
Англосаксонская
Такая система предполагает анализ крупных событий в определенной сфере. Если речь идет о трендах в одежде, то фэшн-форкастеру — аналитику в индустрии моды — необходимо ознакомиться с коллекциями, представленными на недавних показах. Специалист изучает гаджеты? Принцип тот же, только его объект интереса — не условная Неделя моды, а, скажем, презентация свежего iPhone.
Суть англосаксонского подхода состоит в изучении не столько потребительского спроса, сколько предложения компаний-трендсеттеров. Таким образом и работает Миранда Пристли, или Анна Винтур — прототип требовательного редактора из фильма.
Ксения Лери называет французскую школу более антропоцентричной. В отличие от англосаксонской, она остается формалистичной. При этом трендхантеры зачастую прибегают к смешанному анализу. Примерно так создавала прогноз Pinterest Predicts Андреа Маллард. Маркетолог брала в расчет общие тренды общественного развития вроде «здоровый образ жизни», «коконинг» — ориентация на постоянное пребывание дома, — затем наблюдала, информацию о каких явлениях чаще всего искали пользователи Pinterest. После она выявляла среднее арифметическое — медиану между интересами компаний и спросом, исходящим от масс.
Что именно требуется от трендхантера
По мнению основателя The Hinge Ideas Николая Хлопова, исследователю тенденций необходимо иметь навыки математического и статистического анализа, а также методологии. Кроме умения ориентироваться в больших объемах данных, он должен уметь наблюдать и выявлять, как один тренд влияет на другой, какие закономерности между ними выявляются, что рождается на их стыке. Трендхантер — не просто оракул или аналитик, но тот человек, от которого зависит работа целых компаний. Те же, в свою очередь, привносят в общество необычные или хорошо позабытые явления, в которых человечество остро нуждается.
Выходит, что задачи у трендхантера следующие:
- выявлять взгляды целевой аудитории;
- обобщать замеченные факты о потребителе;
- уметь отстаивать собственную позицию по поводу зарождающегося тренда и объяснять ее заказчику;
- анализировать причины появления спроса на определенный феномен.
По мнению Хлопова, макротренды не так сильно нуждаются в постоянном контроле — они живут дольше, да и цикл смены у них длиннее. Микротренды же как временные концепции, остро реагирующие на изменения в мире, существуют меньше, и вот за ними как раз стоит наблюдать. Порой он отмечает, что бывают и исключения из правил, например, компании Kodak и Nokia, решившие пойти против наметившихся трендов. Как мы помним из истории, ошибки стоили им дорого — об этих корпорациях толком и не вспоминают.
С какими трудностями сталкивается сам трендхантер
Об этой профессии заговорили в России еще в начале 2010-х, однако даже сейчас она кажется странной и несуразной. Экс-редактор моды в Cosmopolitan Лана Нисневич и вовсе сравнивает тех же фэшн-форкастеров с профессором по прорицанию Трелони из «Гарри Поттера». По ее словам, в индустрии до сих пор идут дебаты о том, считать ли трендхантеров полноценными аналитиками либо относиться к ним так, словно они продают прогноз погоды, т.е. со скепсисом?
Подобное пренебрежение появилось не на пустом месте: прогнозы самих специалистов никогда не бывают точны на все 100 %. Сами они это прекрасно понимают, о чем предупреждают заказчиков. Однако ошибка в расчетах может дорого стоить не только самому форкастеру, но и компании, что решила воспользоваться его услугами.
При этом в индустрии аналитиков заметна и обратная сторона медали: корпорациям необходимо не просто увеличивать объемы продаж, но и своевременно подстраиваться под новые реалии, только в таком случае они будут знать, в чем действительно нуждается потребитель. С подобной ситуацией в равной мере сталкиваются и креативные директоры модных домов, и производители смартфонов, и блогеры. Именно поэтому им важен сторонний наблюдатель, что сможет проанализировать изменения в мире и сделать вывод о том, что будет актуально в ближайшие пару лет, а о чем стоит забыть.