Назад в 80-е: почему мы ностальгируем по временам, которых не застали

Строго говоря, миллениалы — поколение, родившееся после 1995 года, — не испытывает ностальгии как таковой — она все же характеризуется теплыми воспоминаниями о пережитом опыте. То, о чем мы будем говорить — романтизация определенной эпохи, отчасти связанной с эскапизмом.

Мэг Джей, психолог и автор книги «Важные годы», отмечает, что к настоящему времени значительно повысился уровень инфантильности среди людей до 30 лет. Поколение миллениалов, родившееся на стыке двух тысячелетий, тратит больше времени на принятие решений, например, на поиск новой работы, женитьбу или заведение детей. Это накладывается на общий темп — весьма стремительный — развития информационной среды, что заставляет молодых людей быстрее утомляться от жизни как таковой. Предметы, связанные с прошлыми десятилетиями, позволяют, как ни странно, проживать жизнь более размеренно. Одежда и явления культуры — фильмы, книги, комиксы — дают возможность перенять на себя привычки людей поколений X и Y: тягу к стабильности без игнорирования при этом мечтательности и любви к сказкам.

Согласно докладу Nielsen 1998 года, среднестатистический американский ребёнок смотрел телевизор примерно 20 часов в неделю, в то время как на беседы с родителями он тратил не больше 40 минут за этот же промежуток времени. Таким образом, миллениал — это человек, воспитанный СМИ: с ранних лет он впитывал в себя знания о брендах, а впоследствии чувствовал с ними определенную взаимосвязь. Мартин Линдстром, колумнист журнала Time, пишет, что люди склонны регрессировать или обращаться к старому в психологически сложные времена: это касается и предпочтений в покупках. По мнению специалиста, мы приобретаем «Нинтендо» или кетчуп марки «Хайнц» не столько для того, чтобы повеселиться, сколько для возвращения к эмоциональному комфорту. По этой же причине мы предпочитаем товары, оформленные под старину: чувствуем стабильность.
Кроме того, ностальгия — это тщательно выверенная маркетинговая стратегия корпораций, направленная на дальнейшее получение прибыли. Миллениалы привыкли доверять проверенным брендам, особенно тем, которые знают с детства. По этой причине считают, что в их представлении они перестают быть инструментами капитализма и превращаются в неких «сообщников» в развлечениях — об этом сообщает издание Scienfitic American.

Ранее мы отметили, что миллениалов принято считать инфантильными: социальный психолог Александр Риккель связывает это с тем, что у данного поколения отпала острая необходимость в поиске работы и жилья, как у представителей X и Y-формации, и в скором обзаведении детьми, как во времена бэби-бума. Нынешний молодой человек может полностью сконцентрироваться на поиске своего места в этом мире, и поэтому часто возникает такая ситуация, когда тридцатилетний парень или двадцатилетняя девушка ощущают себя как подростки.
По этой причине люди и приобретают предметы, связанные с давно прошедшими годами. Фильмы, музыку и анимацию, созданные в 70-90-х, им показывали родители. Теперь взрослые приобретают товары, имеющие связь с произведениями прошлого: для того чтобы ликвидировать разрыв между биологическим и психологическим. Другое объяснение нескончаемой любви к ним — это стремление приобщить к культуре своих младших родственников.
При пост-продакшне фильма «Красавица и чудовище» — ремейка одноименного мультфильма 1991 года — компания Disney обратила внимание, что сказка направлена не столько на детей, сколько на их родителей. По этой же причине компания запустила продажу одежды и бутылок для воды в коллаборации с брендом Juicy Couture.

Иногда тенденция любить былое рождается для того, чтобы повторить тираж вещей из XX века, ставших в свое время культовыми. Так, например, бренд Calvin Clein перевыпускал джинсовки и толстовки, показанные впервые в 1994 году: при производстве использовались ткани того же образца, что и 20 лет назад. По тому же принципу вновь на рынок вышла марка Lisa Frank, любимая поколением Y: она специализировалась на выпуске школьных принадлежностей с единорогами. Lisa Frank повторила коллекции тех времен, чем обеспечила новый виток популярности фентезийных животных.

В итоге, тенденция превращается в тренд и перенимается другими корпорациями: Adidas и Obsession приглашали на фотосессии моделей, с которыми сотрудничали ранее, Marco de Vincenzo вышивали на сумочках близняшек из Кубриковского «Сияния» — все для того, чтобы продать миллениалам их же приятные представления о юности их родителей.