От аплодисментов до кибербуллинга: краткая история черного пиара

Происшедшее кажется оплошностью: люди замотались и, так уж вышло, показали себя с никому не известной стороны. Однако мы думаем, что в ход пошел старый-добрый черный пиар, который в свое время так сильно любили Пэрис Хилтон, Бритни Спирс, Ким Кардашьян и не только. Рассказываем, как появилось это понятие, где применяется, и почему мы все еще склонны верить всем выходкам звезд.

Для начала, стоит сказать, что само понятие «черный пиар» — это российская разработка. За рубежом тот же термин используют для обозначения коммуникаций темнокожих людей с общественностью.

Черный пиар как явление описали в 1980–1990 гг.: исследователи Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения А. Чернушенко, В. Федорова и И. Орлов в работе «Черный PR в политике» отмечают, что в постперестроечной России пресса — один из основных каналов информации на тот момент — резко наводнилась лишь двумя видами статей. Первые оказывались заказной рекламой, причем не всегда обладавшей хорошим качеством. Вторые тоже были купленными, только вот клиент пиарщика прятался в тень, а сам материал очернял предмет описания. То есть изначально черный пиар был создан для того, чтобы испортить репутацию конкурента.

К слову, явление это существует примерно столько же, сколько люди осознают себя как единое общество: так, в Древней Греции грамотный оратор вроде Аристотеля должен был уметь манипулировать психикой слушателей и добиваться симпатии к себе, чтобы добиться своей цели. Иногда в ход могло идти противопоставление с оппонентами.

Однако в рамках именно черного пиара действовали в свое время клакеры — предки современных технологов из XVIII века. Они работали в публичных местах вроде рынков или театров, выкрикивая то, что нужно заказчику. Так, рядом с торговцами находились «промоутеры», очернявшие товар или восхвалявшие его, а после постановки шумно давали о себе знать те, кому понравился спектакль либо, напротив, оставил наедине с неприятными эмоциями.

Сейчас черный пиар используется не только для того, чтобы подмочить репутацию: вот лишь некоторые его функции.

Несет заведомо ложную информацию

Например, рекламируя условные кроссовки, продавец клянется, что они из Америки. При рассмотрении бирок выясняется, что обувь была сделана в Китае. Точно так же продвигают «вечные» туфли, кремы, внезапно избавляющие от старения, начинающих и «талантливых» тиктокеров, которые не придумывают контент сами, а крадут у зарубежных блогеров.

Разрушает репутацию человека

С этим столкнулась Регина Тодоренко, негативно высказавшаяся в адрес жертв домашнего насилия: знаменитость вмиг подверглась кибербуллингу и очернению образа. Впрочем, Тодоренко сумела выйти из конфликта почти безболезненно, сняв документальный фильм об абьюзе.

Не соответствует морально-этическим нормам

Другой пример разрушения образа человека — слив данных, которые он сам предпочел бы скрыть. Подобное происходило в нулевые с Пэрис Хилтон и Ким Кардашьян, когда в сети появились хоум-видео с их участием. В 2012 году хакер Райан Колинз взломал профили iCloud десятков знаменитостей, представив всеобщему обозрению их интимные фото. В августе этого года со сливами роликов и последующим аутингом — вынужденным преданием огласке фактов о сексуальной ориентации — столкнулся тиктокер Андрей Ноилс.

Надо сказать, зачастую знаменитости готовы сами поступаться своей репутацией ради того, чтобы стать популярней. Например, обозревательница Blueprint Алина Григалашвили подчеркивала, что видео той же Ким Кардашьян, возможно, слила в сеть ее мать Крис Дженнер, готовая на все ради того, чтобы дочь прославилась. Парадоксально, отмечает Григалашвили, однако сразу же после скандала с пленкой Ким заметили телевизионщики. Да и с момента создания видео до публикации прошло пять лет — слухи о порномести экс-партнера женщины разрушались сроком давности.

Катя Конасова, ведущая одноименного YouTube-канала, полагает, что «пострадавшие» в результате слива Айза, Ноилс и другие знаменитости могли намеренно выложить контент для того, чтобы подогреть интерес аудитории к их личностям. Она побеседовала с SMM-стратегом и создателем блога Dnative.ru Алексеем Ткачуком. Тот отметил, что для современных звезд подобные скандалы сродни зависимости. Помня, что черный пиар пробуждает в публике куда более сильный интерес, они продолжают создавать инфоповоды, связанные с очернением своего имиджа.

Выходит, что черный пиар поначалу был создан для потопления конкурента и разрушения его репутации. Однако затем его взяли на вооружение скандально известные знаменитости, желающие быть на слуху. Остался единственный вопрос: почему мы, потребители, вообще любим подобный контент? Лично мы находим два объяснения.

Во-первых, сплетни о ком-либо (а спорные новости, связанные со знаменитостями, как раз и порождают их) — это продукт, созданный эволюцией. Предки людей жили в небольших группах и должны были хорошо понимать друг друга, а заодно посредством обсуждения других знать, с кем стоит сотрудничать. Тот, кто не участвует в обсуждении сплетен, считается изгоем. Любители же поговорить об окружающих объединялись друг с другом, поэтому сейчас мы невольно ловим себя на том, что полдня пишем подруге о недавнем фото Криса Эванса.

Во-вторых, сомнительные факты из биографии звезд позволяют нам самоутверждаться за счет «опозорившихся» знаменитостей. Узнавая о постыдном высказывании условной Регины Тодоренко, мы можем сравнить себя с женщиной, понять, что наши ценности отличаются от ее представлений о жизни, и между делом заметить — мы-то точно такого не сказали!