В середине XX века сексистская реклама была нормой. Женщины в ней представали глуповатыми, слабыми и капризными существами, которые годились только для уборки и готовки. Да и то не всегда, если вспомнить рекламу «Не волнуйся, дорогая, зато ты не сожгла пиво». Посредственное ведение домашнего хозяйства могло быть прощено, если девушка была послушной, одевалась так, как нравилось мужу, и ни в коем случае не набирала больше того количества килограммов, которое было продиктовано модными стандартами.
Казалось бы, те времена давно прошли, и женщины далеко продвинулись как в обретении равноправия, так и в искоренении унизительного сексизма. Но это только «казалось», потому что до сих пор в рекламе даже крупных компаний и организаций международного масштаба вдруг всплывают оскорбительные посылы.
Овеществление
Наиболее распространенное обращение с женским образом — это его овеществление. Симпатичную девушку сравнивают с тем или иным предметом, который можно купить за деньги. Например, с автомобилем, отталкиваясь от игры слов: «кореянка» — жительница Кореи (и эротическая азиатская места многих мужчин) и «кореянка» — автомобиль корейского производства. В итоге на рекламных плакатах появляются миловидные азиатские девушки, которых предлагается застраховать в автоконторе. Казалось бы, совсем безобидный перенос слов, основанный на каламбуре, но как прочно он вбивает в голову утверждение о том, что женщину можно купить, как любой предмет роскоши.
Случай с автомобилями действительно имел место в рекламном пространстве Москвы, и эта история крайне поучительна, так как общественное движение не осталось в стороне. Многочисленные жалобы активисток в УФАС помогли убрать эту рекламу с биллбордов. Так что вывод тут один: если вы видите оскорбительную рекламу, то не молчите, а жалуйтесь и делитесь новостями через социальные сети и блоги. Только так можно остановить распространение унизительных сексистских стереотипов.
Так же часто девушек сравнивают с едой: мясом, десертом или чем-то «лакомым». Как тут не вспомнить феминистический роман «Лакомый кусочек» Маргарет Этвуд, где главная героиня под натиском мужских собственников чувствовала себя тортом, который того гляди съедят на самом деле. От женщин в рекламе откусывают кусочки, даже не связывая это с каннибализмом, потому что в данном случае женское тело выступает в качестве вещи — съедобной и вкусной, но вещи, которую опять же можно приобрести за определенную сумму.
Вес и фигура
Наиболее крупные подвижения в сексистской рекламе за последние 70 лет произошли в отношении фигур. Если раньше реклама откровенно заявляла, что мужчина уйдет от девушки, если она наберет хотя бы лишний килограмм, то теперь ситуация обыгрывается гораздо тоньше. Чаще всего в рекламе просто демонстрируются худышки и девушки модельной внешности, как будто других фигур не существует. Но иногда случаются и прорывы, когда реклама прямо диктует женщинам необходимость иметь определенные стандарты фигуры. Этим грешат салоны красоты, фитнес-центры и опять-таки каламбуристы всех мастей, которые связывают скидки и снижение цен с низким весом. Получается, что только худые девушки — это хорошо, а чем они худее, тем лучше.
Гендерные стереотипы
Если бы инопланетяне прилетели на Землю и составили человеческий портрет по рекламе, то они были бы изрядно удивлены, как сильно отличаются мужчины и женщины. Мужчины — брутальные, умные и активные. А девушки носят всё больше розовое, думают только о модной одежде и косметике, у них постоянно загадочные ПМС, которые превращают их в диких зверей, а в целом они нелепы и не слишком умны, но мужчины им великодушно прощают подобные недостатки. В ответ на это девушки тратят их деньги и капризно надувают губки.
Вот, например, телеканал «Ю» действует крайне показательно.
Более того, женщины в рекламной версии готовы на всё ради денег, дорогих подарков и замужества. «Всё», как правило, включает в себя сексуальные услуги или в более мягкой версии — просто симпатию к мужчине. Что либо приравнивает всех женщин собирательным образом к продажным, либо снова намекает на возможность их покупки.
Действительно стоит ли сводить образ мужчин к «брутальным мужикам», а женщин — к капризным глупышкам? Ведь эту рекламу видят дети, которые и так с детства привыкают думать, что девочки — это куклы и розовое, а мальчики — машинки и голубое. Подобное поведение может начать восприниматься как норма.
Эксплуатация сексуальности
Страшнейший же сексистский грех в рекламе — женская сексуальность. Что на ней только не строится. Полуобнаженные тела могут оказаться на рекламе чего угодно, от суши-бара до парфюма. Хотя времена, когда сексуальные изображения были малодоступны и потому привлекали внимание, давно прошли.
Намеков на секс в крупных компаниях всё-таки предпочитают избегать, оставляя их для вирусной рекламы. Например, закусочная Carl’s Junior долгое время щеголяла лозунгами вроде «Эта грудь нежнее булок» про куриные грудки, с соответствующими изображениями полуобнаженных бюстов и ягодиц рядом с бургерами. «Бургер кинг», известный своими скандальными кампаниями, тоже не преминул использовать такие ассоциации:
У мелких фирм сальные двусмысленности и полуголые женские тела с намеками на секс встречаются сплошь и рядом. Так что «Средневековье» в рекламе от нас не столь далеко, как мы думали. С сексизмом нужно и можно бороться, главное, не оставлять его без внимания, даже в рекламе.