Sex doesn’t sell: почему объективация больше не продает

На заре развития американского рекламного рынка главным продающим приемом был сексизм. В 50-е годы женщина воспринимается исключительно, как домохозяйка и мать, и это четко отражается в плакатах и обложках того времени. Винтажная реклама изобилует слоганами, убеждающими женщину в том, что без стройной фигуры, благоухания, безупречной кожи, идеального порядка в доме и вкусного ужина от нее с отвращением отвернется партнер, дети и общество в целом.

С развитием феминистского движения, сексуальной революции социальная сфера становится более либеральной. Женщины отвоевывают право голосовать, строить карьеру, одеваться так, как им удобно, и со временем неизбежно получают больше финансовой свободы и становятся активными потребителями. Уже к 1970-м образ идеальной домохозяйки в рекламе смотрится не только оскорбительно, но и просто неактуально. Однако на смену гендерным стереотипам в рекламе, которые до сих пор еще не исчезли из нее полностью, приходит вовсе не равноправие и уважительное отношение к женщинам, а объективация.

Сексуальное раскрепощение, зародившееся в 60-е и достигшее расцвета к 80-м, подарило рекламщикам вдохновение, которое не покидает их до сих пор, даже во времена, когда обнаженной натурой уже трудно кого-то удивить. Они превращают любой продукт в гиперсексуальный, и не важно, насколько далек он от интимной сферы.

Начиная с 90-х и 2000-х, женщины активно присутствуют в рекламе в качестве сексуального объекта, зачастую в самом оскорбительном и непристойном контексте. Слоганы вроде «Купил „кореянку“? Застрахуй ее по полной», «Послушаю и сразу дам (одобрение на кредит)» вполне могут войти в пособие по объективации наряду с изображениями девушек, засовывающих хот-дог в широко раскрытый рот или стоящих у автомобиля в нижнем белье.

На все претензии в гнусности и унизительности подобных творений рекламщики из года в год отвечают: «Sex sells». Есть ощущение, что все они приняли лозунг, перешедший к ним из конца прошлого века, на веру и продолжают пользоваться им, не утруждая себя поиском реальных подтверждений того, что секс продает.

Читать по теме:Как объективация вредит здоровью и отношениям

Сегодня женщины гораздо более активные потребители, чем мужчины, по разным данным они принимают 80–85 % всех решений о покупках. Тем не менее, реклама начала учитывать этот факт только в последние годы, и до сих пор лишь самые ответственные и крупные бренды начинают менять подход к репрезентации своего продукта.

Маркетологи медленно, но верно, начинают осознавать, что сексуализация не делает рекламу эффективней, тем более, что сейчас это подтверждено исследованиями. Так, недавно группа испанских ученых опубликовала в журнале Sex Rolls статью о своих экспериментах с участием сотен женщин и мужчин. Им показывали продукты сначала с привлекательной моделью, а затем без нее, фиксируя при этом ощущения респондентов. Сексуальный подтекст никак не делал товар для них привлекательней, а у некоторых даже вызывал негатив.

К такому же выводу пришли авторы метаанализа 78 исследований, опубликованного в 2017 году. По этим данным, люди чаще запоминают сексуализированную рекламу, но не сам продукт или его характеристики, так что она не влияет на их решение о покупке.

Почему лозунг «секс продает» не работает, можно объяснить разными причинами. Некоторые социологи считают, что в какие бы раскрепощенные времена мы не жили, общество в большинстве своем остается консервативным, а потому, скорее, негативно отнесется к гиперсексуализированному продукту.

Свою роль в смене рекламной парадигмы сыграло и развитие феминизма. Бренды начинают ответственно относиться к тому, что они говорят своей аудитории, как результат — и реклама становится уважительной, искренней и менее агрессивной.

И, наконец, современные люди просто не хотят, чтобы с ними говорили на языке базовых потребностей. Секс перестал быть приоритетом для зумеров и миллениалов, поэтому, чтобы заинтересовать свою аудиторию продуктом, больше не достаточно сравнить уборку пылесосом с половым актом одним лихим лозунгом «Сосу за копейки».