Иди на кухню, рожай детей
На заре развития американского рекламного рынка главным продающим приемом был сексизм. В 50-е годы женщина воспринимается исключительно, как домохозяйка и мать, и это четко отражается в плакатах и обложках того времени. Винтажная реклама изобилует слоганами, убеждающими женщину в том, что без стройной фигуры, благоухания, безупречной кожи, идеального порядка в доме и вкусного ужина от нее с отвращением отвернется партнер, дети и общество в целом.
С развитием феминистского движения, сексуальной революции социальная сфера становится более либеральной. Женщины отвоевывают право голосовать, строить карьеру, одеваться так, как им удобно, и со временем неизбежно получают больше финансовой свободы и становятся активными потребителями. Уже к 1970-м образ идеальной домохозяйки в рекламе смотрится не только оскорбительно, но и просто неактуально. Однако на смену гендерным стереотипам в рекламе, которые до сих пор еще не исчезли из нее полностью, приходит вовсе не равноправие и уважительное отношение к женщинам, а объективация.
Женщина — вещь, женщина — развлечение, женщина — еда
Сексуальное раскрепощение, зародившееся в 60-е и достигшее расцвета к 80-м, подарило рекламщикам вдохновение, которое не покидает их до сих пор, даже во времена, когда обнаженной натурой уже трудно кого-то удивить. Они превращают любой продукт в гиперсексуальный, и не важно, насколько далек он от интимной сферы.
Начиная с 90-х и 2000-х, женщины активно присутствуют в рекламе в качестве сексуального объекта, зачастую в самом оскорбительном и непристойном контексте. Слоганы вроде «Купил „кореянку“? Застрахуй ее по полной», «Послушаю и сразу дам (одобрение на кредит)» вполне могут войти в пособие по объективации наряду с изображениями девушек, засовывающих хот-дог в широко раскрытый рот или стоящих у автомобиля в нижнем белье.
На все претензии в гнусности и унизительности подобных творений рекламщики из года в год отвечают: «Sex sells». Есть ощущение, что все они приняли лозунг, перешедший к ним из конца прошлого века, на веру и продолжают пользоваться им, не утруждая себя поиском реальных подтверждений того, что секс продает.
Почему это больше не работает
Сегодня женщины гораздо более активные потребители, чем мужчины, по разным данным они принимают 80–85 % всех решений о покупках. Тем не менее, реклама начала учитывать этот факт только в последние годы, и до сих пор лишь самые ответственные и крупные бренды начинают менять подход к репрезентации своего продукта.
Маркетологи медленно, но верно, начинают осознавать, что сексуализация не делает рекламу эффективней, тем более, что сейчас это подтверждено исследованиями. Так, недавно группа испанских ученых опубликовала в журнале Sex Rolls статью о своих экспериментах с участием сотен женщин и мужчин. Им показывали продукты сначала с привлекательной моделью, а затем без нее, фиксируя при этом ощущения респондентов. Сексуальный подтекст никак не делал товар для них привлекательней, а у некоторых даже вызывал негатив.
К такому же выводу пришли авторы метаанализа 78 исследований, опубликованного в 2017 году. По этим данным, люди чаще запоминают сексуализированную рекламу, но не сам продукт или его характеристики, так что она не влияет на их решение о покупке.
Почему лозунг «секс продает» не работает, можно объяснить разными причинами. Некоторые социологи считают, что в какие бы раскрепощенные времена мы не жили, общество в большинстве своем остается консервативным, а потому, скорее, негативно отнесется к гиперсексуализированному продукту.
Свою роль в смене рекламной парадигмы сыграло и развитие феминизма. Бренды начинают ответственно относиться к тому, что они говорят своей аудитории, как результат — и реклама становится уважительной, искренней и менее агрессивной.
И, наконец, современные люди просто не хотят, чтобы с ними говорили на языке базовых потребностей. Секс перестал быть приоритетом для зумеров и миллениалов, поэтому, чтобы заинтересовать свою аудиторию продуктом, больше не достаточно сравнить уборку пылесосом с половым актом одним лихим лозунгом «Сосу за копейки».