Образ жизни

Шкала тщеславия: почему размер женской одежды не имеет никакого значения

8689
0
Загадка: Джема Сигер из Норвича — городка в Англии — во всех магазинах покупает 12-й размер одежды, а в Marcs & Spencer — 10-й. Угадай, какой ритейлер у нее в фаворе.

Неразбериха в размерах существует примерно столько же, сколько и модная индустрия в традиционном понимании — для того чтобы выручить покупателей, магазины оснащают мобильные приложения конвертерами размеров, предлагают более удобные примерочные, размещают шкалы на видных местах. При этом путаница так и не прошла, а сам факт того, что мы имеем размер S, заставляет нас радоваться, а смещение в сторону L или XL — страдать и истязать тело диетами. Разбираемся, откуда пошли метания с одеждой и почему в них нет смысла.

Массовость нуждалась в стандартах


Создатели одежды маркировали вещи довольно давно. После Наполеоновских войн впервые возникла потребность в производстве унифицированной формы, созданной по одинаковым лекалам. В США появилась измерительная шкала, которая ориентировалась преимущественно на замеры грудной клетки — все остальное высчитывалось в зависимости от нее. Это оказалось удобно: одежда производилась в разы быстрее и оказывалась на порядок дешевле, чем в случае индивидуального пошива.

Концепция уже готовых нарядов пришлась по душе и рядовым пользователям: к концу 19 столетия люди носили уже предварительно пошитые наряды, а в 1939 году по стране вовсю собирали статистику женских замеров, по результатам которой производители могли бы еще быстрее оптимизировать производство.

Женские размеры невозможно поместить в рамки

Исследователь в сфере текстиля Лин Буради считает, что данные репрезентовали не всех женщин, проживающих тогда в Америке: прежде всего, в работу включили только белых — чьи рост, вес и телесная конституция отличаются от сложения цветных представительниц. Затем Буради учитывает тот факт, что за участие в проекте доплачивали — то есть содействовали ему девушки из бедных слоев, которые явно недоедали — и потому отражали параметры только стройных или худых людей.
Специалисты того времени хотели стандартизировать размеры женщин так же, как это случилось с маркированием мужской одежды по объему груди. Вот только на деле задача оказалась сложной — у нескольких женщин, проживающих в одинаковой среде и имеющих при этом схожие генетические особенности, могли не совпадать ширина бедер или груди, обхват талии. Простора для выстраивания единой размерной сетки для девушек не было.

В 1958 году специалисты, занимавшиеся проектированием одежды, вновь вспомнили о данных статистики и попытались их внедрить — однако уже через 20 с лишним лет систему упразднили.

Сохранялась тенденция на искусственное уменьшение…

При этом существовала привычная нам градация размеров: от XS до XXL — с ультрамаленького до ультрабольшого или с 42 по 54 в пересчете на систему, принятую в России. Забавно, но в течение почти 60 лет тенденция шла к искусственному движению в сторону малых форматов. Смотри сама: Мэрилин Монро шили одежду размера M или L — трудно в это поверить, учитывая, что ее фигура на тот момент была близка к модельным стандартам. На самом же деле в наши дни Норма Джин носила бы платья размером S или M.

Твигги носила S, хотя сейчас бы ей были впору футболки формата XS или даже XXS — и дело не в том, что изменилось восприятие тел. Виновато жонглирование размерами: начиная с 80-х годов, цифры на этикетках сокращались — при том что в реальности одежда оставалась прежней. Делалось это в маркетинговых целях — чтобы польстить клиенткам, обычно закупавшимся джинсами 50-52 размера, а в каком-то центре натыкавшимся на штаны с заветной цифрой 48 — которая оказывалась впору!

…Которая не решила главную задачу

Явление получило название vanity sizing, или «шкала тщеславия», — когда человеку продают одежду с прежними параметрами, но маркированную как образец поменьше. Производители вещей поняли, что такой ход польстит покупательницам — и не прогадали.

Кто-то счастлив такому повороту: можно не питаться одними листьями салата ради вожделенной мерки — достаточно просто зайти в ближайший магазин за желаемым S, не боясь, что он треснет по швам. Другие рады за подростков, которые наконец смогут перестать думать об анорексии. Однако истинная проблема, по словам Буради, осталась:

Я думаю, мы, ритейлеры, больше нацелены на собственные целевые рынки. Когда Aberchrombie & Fitch маркируют размеры, они делают это для целевого рынка, не для меня. А мы просто жонглируем этой информацией, пока не продадим больше товаров и не сократим процент возврата.

— подчеркивает исследовательница.

Разные магазины обладают собственной сеткой размеров, хотя и базирующейся на общепринятом стандарте, но все же учитывающей интересы потенциального покупателя. Поэтому знать свой «истинный» размер, конечно, полезно, но больше для общего развития: в реальности, обладая параметрами M, ты можешь надеть и S, и L…. Все зависит лишь от установок того места, где ты привыкла покупать одежду.

Именно поэтому зацикливаться на цифрах — неразумно. Метка не определяет тебя как слишком толстую или слишком худую — она лишь облегчает поиск нужного размера в определенной сетке, не более того. К тому же, ее можно просто срезать с джинсов и не чувствовать дискомфорт.