Эпоха мерча: как одежда фанатов и корпоративная униформа стали трендом

Мерчем называют одежду, аксессуары и любую атрибутику какого-либо бренда: музыкальной группы, сети фаст-фуда, политической партии. Изначально под этим термином имели в виду продукцию, которую фирмы бесплатно раздавали на корпоративных мероприятиях, или которую продавали во время музыкальных туров или спортивных состязаний. Футболка с фестиваля, ручка с логотипом клиники, фирменный блокнот с семинара – все это мерч.

Мерч традиционно делили на фанатский и корпоративный. Долгое время он не имел никакого отношения к моде: шарф или худи Rammstein – это про фан-движение, а кружки с логотипом вашей компании – про корпоративный дух и повышение лояльности у клиентов.

Однако примерно четыре года назад для мерча наступила новая эпоха. С легкой руки Демны Гвасалия, создавшего для коллекции Vetements  футболку курьера DNL, мерч превратился в главное модное оружие постмодернизма. Дизайнерские бренды стали заключать контракты с легендарными группами, чтобы выпускать мерч, к примеру, Supreme и Black Sabbath, H&M и Metallica, Zara и Rolling Stones .Так появился еще один вид мерча на стыке с коллаборацией – так называемый дизайнерский.

Не стоит путать тренд на мерч с логоманией, которая зародилась еще в 90-х, а сейчас переживает новый виток популярности. В отличие от мерча, она началась как способ показать свою элитарность и принадлежность к известному модному бренду, хотя позже тоже переродилась в постиронию, высмеивающую стремление похвастаться роскошью.

Читать по теме:Буквы на одежде и в макияже: как логомания стала повсеместным трендом

Показать, что ты фанат

Традиционная фанатская идеология мерча никуда не исчезла. Люди и сейчас покупают вещи с лицами или логотипами любимых исполнителей. Поклонниками фанатского мерча движет не стремление выглядеть модно, а желание почувствовать свою принадлежность к определенной группе и продемонстрировать ее окружающим.

Фанатский мерч появился еще в 60-х годах прошлого века, когда возникли всемирно известные рок-группы, а вместе с ними и массовые рок-движения. Футболка с фотографией кумира, купленная на концерте, была для людей возможностью унести с собой частичку любимого исполнителя и показать ему свою преданность.

В 21 веке влияние селебрити на свою аудиторию ничуть не меньше, поэтому фанатский мерч всегда остается популярным в определенных кругах общества. Как только блогер обретает популярность, он тут же начинает выпускать мерч – так, одежда с «коронными фразами» есть у Дудя, а недавно его примеру последовала Ксения Собчак.

Продемонстрировать свое мировоззрение

Современный мерч начал нести идеологическую функцию. В последние годы мир разрывает одна общественно-политическая дискуссия за другой, появляются протестные движения вроде Black Lives Matter и других, и они мгновенно обзаводятся своим мерчем.

Перед президентскими выборами США стала популярна одежда с надписью «Vote» — так селебрити и обычные люди призывали окружающих голосовать. А когда Джо Байден победил, то его команда в сотрудничестве с именитыми дизайнерами выпустила инаугурационный мерч под названием «Верь в лучшее». Так вещи стали популярной возможностью продемонстрировать свои политические взгляды, не произнося ни слова.

Свой мерч выпускают правозащитные организации, к примеру, «ОВД-инфо», Комитет против пыток. Через него они транслируют ценности своих проектов и позволяют делать это людям, которые их разделяют. К тому же для правозащитных организаций продажа мерча – один из немногих способов раздобыть средства на свою деятельность.

Быть в тренде

С появлением дизайнерского мерча и постмодернизма в моде мерч стали носить и просто для того, чтобы попасть в тренд. Эта причина популярности мерча самая критикуемая – истинные фанаты негативно воспринимают тот факт, что футболку с изображением их любимой группы носят люди, которые никогда ее не слышали. Но это фэшн-движение уже не остановить – масс-маркеты переполнены мерчем, явно рассчитанным не только на фанатов, а на всех, кто хочет быть в тренде.

Заняться благотворительностью

Наконец, еще одна причина, почему люди покупают и носят мерч: иногда это способ помочь благотворительным организациям. Фонды, общественные движения выпускают вещи со своей символикой, чтобы привлечь внимание, а селебрити и блогеры обещают жертвовать деньги с продажи своего мерча. Для потребителей это возможность не только попасть в тренд, но и принести кому-то пользу, что вдвойне приятно.