Культура

Как изменилось отношение к месячным в рекламных роликах

9619
0
Менструация — не роскошь, за которую нужно платить. Именно поэтому Парламент Шотландии узаконил обязательное и бесплатное предоставление средств гигиены для месячных всем женщинам. Более того, местные школы, колледжи и университеты обязаны оставлять в уборных прокладки и тампоны для посетительниц.

Мы убеждены, что во многом тон дискуссиям задает реклама: в честь такого невероятного события решили вспомнить, как люди перестали говорить о месячных с нотками пренебрежения.

Слово на букву «М»

Первые рекламы средств гигиены при месячных — тогда использовались пояса, к которым крепились многоразовые вкладыши, — появились в 1920-е. Хотя то время считалось полным искр и рева, менструация была не в почете. Ее практически не упоминали, заменяя термин фразами в духе «очередная физиологическая проблема».

Позже, в 1946 году, Walt Disney при поддержке Kotex выпустил ролик, рассказывающий подросткам о том, что же такое месячные. Однако современному зрителю он покажется монотонным, излишне дидактическим и даже в чем-то лицемерным: чего только стоит совет рассказчиков «улыбаться и ни в коем случае не раскисать, если вам грустно». К слову, эта кампания — одна из немногих, где авторы позволяли себе упоминать менструацию. Не забываем, что приличные люди в то время обходились эвфемизмами.

Похожее положение дел наблюдалось и позже, в 50-х. Тогда Johnson & Johnson, представляя прокладки Modess, выпустили серию рекламных снимков. Напоминали они что угодно, только не кампанию, связанную с месячными: на фото зрители видели красивых девушек в вечерних платьях, так что нельзя было сразу сказать, какой именно продукт те представляют — наряд или все же прокладки.

Modess: просто потому, что…

— именно эта фраза и дополняла снимки.

Даже в 80-х люди страшились слова «менструация», как огня. За все время оно появилось в рекламном поле один раз — в рекламе Tampax с участием Кортни Кокс.

По этой же причине упаковки для средств гигиены создавали предельно незаметными — такими, чтобы их можно было пронести в уборную и при этом не «опозориться», столкнувшись с первым красавчиком в классе или строгим начальником. Позже, в 2010 году, Kotex бросят вызов стереотипам, выпустив компанию Break Your Cycle. Ее лейтмотивом была прозрачная сумка, в которой преспокойно лежала пачка прокладок.

Девственность — не преграда для тампонов

Хуже, чем покупательницам прокладок, вынужденным наслаждаться подобной рекламой, приходилось производителям тампонов. Они полагали, что молодые женщины (которых, как правило, считали девственницами) не захотят пользоваться фаллообразными продуктами, которые придется вставлять во влагалище. Подобное беспокойство оставалось до самых 1990-х, когда Tampax осмелились выпустить принципиально новую рекламу. В ней маркетологи говорили прямо: «Нельзя потерять невинность, пользуясь тампонами», — что верно.

Голубая кровь — это совсем не про аристократов

Практически во всех рекламных роликах, начиная с 1990-х, создатели кампаний показывали синюю жидкость, что впитывается средством. Подобный ход нередко сбивал подростков с толку и заставлял гадать, для чего же нужны эти ваши прокладки. Libra попытались совершить революцию и представили первое видео о прокладках, где фигурирует кровь.

Однако данный шаг не сработал: в рекламе все еще не было крови на постоянной основе. И вот этот контраст поражает: зачастую зрители могли смотреть фильмы ужасов, где красная липкая жидкость лилась буквально из всех щелей, а затем переключаться на новости, где наверняка покажут кровавый конфликт. А вот менструальные выделения казались чем-то из ряда вон выходящим.

На это обратили внимание специалисты из Libresse (в Великобритании, где и снимался ролик, компания известна как Bodyform). В то время как Always делали ролики в духе «Все тип-топ! Каблучки-макияж», они в 2012-м забавно ответили на отзыв Ричарда Нила, оставленный на Facebook. Мужчина писал, что верил роликам про месячные, но те оказались ложью.

Привет. Как мужчина, я бы хотел спросить: почему вы лгали нам все это время? Я думал, менструация — это прекрасная пора, когда женщина радуется жизни, катается себе на велосипеде, заводится от одного только вида своего мужчины. А потом у меня появилась девушка, и я просто с нетерпением ждал те чудные недели…. Но вы лгали! Не было ни радости, ни синей воды, ни веселья: только жизнь с человеком, в которого будто вселился демон. Спасибо за предательство!

Ответ оказался еще более интересным, чем вопрос. Здесь представительница компании отвечает: «Да, мы нагло врали мужчинам. Но лишь потому, что вы попросту не выдержали бы правду».

Крови нас не сломить

Позже, в 2016, Libresse опубликовали видеоролик No blood should hold us back: здесь спортсменки то набивают синяки, то терпят удары и стирают кровь с лица, однако она не отдаляет женщин от цели. Таким образом компания обошла негласный запрет на показ красной жидкости и создала мощную метафору для обозначения того, с чем сталкиваются люди во время месячных.

Наконец, в июле этого года бренд окончательно разрушил стигму, представив кампанию #ИсторииVнутриНас. Здесь он показывает всю красоту и многообразие женской анатомии, не стесняясь демонстрировать спазмы во время первых дней цикла, капли крови, оставленные после протекания, осмотр у гинеколога, роды.

Почти за столетие маркетологам удалось пройти долгий путь от полного отрицания месячных до принятия. Эвфемизмы сменились прямыми выражениями, синяя жидкость оказалась на поверку не более, чем водой, смущающей зрителей, а те же прокладки теперь незачем прятать.
Читать по теме:Образ жизни, Здоровье7 симптомов менструации, которые нельзя считать нормальными