Почему гендерно-нейтральная парфюмерия становится популярной

Идея о том, что мужчины и женщины должны пахнуть по-разному, гораздо моложе многих других патриархальных стереотипов. В Средние века и позже в девятнадцатом столетии парфюм мог рассказать скорее о классовой принадлежности, чем о гендерной. Духи и одеколоны были атрибутом привилегированного класса и не делились на мужские и женские.

Главным предназначением парфюма было скрыть естественные телесные запахи. Во времена, когда с гигиеной все было не очень, а люди одевались в громоздкие, тесные платья и костюмы, духи наносили щедро. В основе ароматов чаще всего присутствовали цветочные, мускусные и пряные нотки.

Упаковка духов выглядела весьма лаконично и просто, поэтому покупатели ориентировались прежде всего на собственные ощущения от того или иного запаха.

Тренд на ароматы «для него» и «для нее» появился только в конце 20 века. В 70-80-е годы продажи парфюма начинают приносить огромную прибыль. Рекламная индустрия активно развивается и предлагает новый маркетинговый ход – женские и мужские ароматы.

Всего за пару десятилетий идея гендерного разделения в парфюмерии прочно прижилась в умах потребителей. Сейчас любой взрослый человек наверняка сможет отнести аромат к мужскому или женскому. Мужественность пахнет кожей, древесиной, женственность – цветами, фруктами и другими сладкими нотками. А все потому, что так решили маркетологи.

Маркетологи, вводя тренд на разнополые ароматы, часто апеллировали к разнице между мужской и женской физиологией. Но влияние этой разницы на ношение аромата так и не было достоверно подтверждено ни одним научным исследованием.

Как и многие другие гендерные стереотипы, представление о мужских и женских запахах было навязано нам обществом. Дети не делят запахи на плохие и хорошие, мужские и женские, правильные и неправильные. Однако, прожив несколько лет в социуме, мы чутко впитываем ассоциации, которые он пропагандирует.

Взрослый человек уже не способен отличить усвоенные культурные и другие установки от собственных предпочтений и вряд ли вспомнит, почему аромат розы кажется ему женским, а древесный – мужским, розовый цвет – «девчачьим», а синий — «мальчуковым».

В случае с парфюмом важно учитывать и то, что мы воспринимаем ароматы очень ассоциативно и эмоционально. Духи нельзя назвать красивыми, сказать, что они подчеркивают цвет глаз или сочетаются с тоном кожи. Мы можем полагаться только на чувства, которые вызывает запах. Аромат может мгновенно воскресить в памяти приятное или тяжелое воспоминание, ассоциироваться с определенным человеком. В таких условиях уже заложенные в нас стереотипы приобретают решающее значение.

Второй важный фактор, на который мы опираемся при выборе аромата, – упаковка, и тут потребитель полностью зависит от власти маркетолога. Визуальная реклама не дает понюхать парфюм, поэтому продает придуманные образы: маскулинность, независимость, свободу, женственность, сексуальность.

Новое поколение постепенно уходит от навязанных гендерных и каких-либо других стереотипов – и это главное объяснение, почему бренды стали активно выпускать нейтральные ароматы.

— говорит Мелисса Хаго, вице-президент по красоте в компании Fashion Snoops.

Поколение Z выходит за рамки традиционного повествования, в котором запах используется как способ обозначить свой гендер и привлечь партнера противоположного пола. Сегодняшний потребитель куда более осознанный и независимый, его больше интересует, из чего состоит аромат, как он изготовлен, а не то, можно ли им пользоваться людям определенного пола.

Читать по теме:Парный макияж: как гендерно-нейтральный подход к красоте становится трендом

Гендерное разделение в парфюмерии не было слишком уж жестким. Нишевые марки вроде Le Labo, Byredo всегда выпускали «бесполые» духи. Мужские ароматы вполне могли стать любимыми у женщин, особенно в конце 90-х, когда андрогинность была в тренде. А вот мужчину носить парфюм с пометкой women не заставишь, даже если он ему нравится, — слишком сильны в нашем обществе токсичные стереотипы о маскулинности.

Постепенно гендерно-нейтральный — он же унисекс – парфюм перестает быть прерогативой элитарных брендов. Линейки ароматов «для всех» выпускают Gucci. Этот модный дом в последние годы активно использует тему гендер-флюидности в своих коллекциях, Fendi, Louis Vuitton, Bon Parfume и Clean Reserve, Calvin Klein. Последний бренд, кстати, был одним из законодателей моды на унисекс в парфюмерии, выпустив в 1994 году Calvin Klein CK One.