Как у ароматов появился гендер
Идея о том, что мужчины и женщины должны пахнуть по-разному, гораздо моложе многих других патриархальных стереотипов. В Средние века и позже в девятнадцатом столетии парфюм мог рассказать скорее о классовой принадлежности, чем о гендерной. Духи и одеколоны были атрибутом привилегированного класса и не делились на мужские и женские.
Главным предназначением парфюма было скрыть естественные телесные запахи. Во времена, когда с гигиеной все было не очень, а люди одевались в громоздкие, тесные платья и костюмы, духи наносили щедро. В основе ароматов чаще всего присутствовали цветочные, мускусные и пряные нотки.
Упаковка духов выглядела весьма лаконично и просто, поэтому покупатели ориентировались прежде всего на собственные ощущения от того или иного запаха.
Тренд на ароматы «для него» и «для нее» появился только в конце 20 века. В 70-80-е годы продажи парфюма начинают приносить огромную прибыль. Рекламная индустрия активно развивается и предлагает новый маркетинговый ход – женские и мужские ароматы.
Всего за пару десятилетий идея гендерного разделения в парфюмерии прочно прижилась в умах потребителей. Сейчас любой взрослый человек наверняка сможет отнести аромат к мужскому или женскому. Мужественность пахнет кожей, древесиной, женственность – цветами, фруктами и другими сладкими нотками. А все потому, что так решили маркетологи.
Почему мужских и женских запахов на самом деле не существует
Маркетологи, вводя тренд на разнополые ароматы, часто апеллировали к разнице между мужской и женской физиологией. Но влияние этой разницы на ношение аромата так и не было достоверно подтверждено ни одним научным исследованием.
Как и многие другие гендерные стереотипы, представление о мужских и женских запахах было навязано нам обществом. Дети не делят запахи на плохие и хорошие, мужские и женские, правильные и неправильные. Однако, прожив несколько лет в социуме, мы чутко впитываем ассоциации, которые он пропагандирует.
Взрослый человек уже не способен отличить усвоенные культурные и другие установки от собственных предпочтений и вряд ли вспомнит, почему аромат розы кажется ему женским, а древесный – мужским, розовый цвет – «девчачьим», а синий — «мальчуковым».
В случае с парфюмом важно учитывать и то, что мы воспринимаем ароматы очень ассоциативно и эмоционально. Духи нельзя назвать красивыми, сказать, что они подчеркивают цвет глаз или сочетаются с тоном кожи. Мы можем полагаться только на чувства, которые вызывает запах. Аромат может мгновенно воскресить в памяти приятное или тяжелое воспоминание, ассоциироваться с определенным человеком. В таких условиях уже заложенные в нас стереотипы приобретают решающее значение.
Второй важный фактор, на который мы опираемся при выборе аромата, – упаковка, и тут потребитель полностью зависит от власти маркетолога. Визуальная реклама не дает понюхать парфюм, поэтому продает придуманные образы: маскулинность, независимость, свободу, женственность, сексуальность.
Новое поколение постепенно уходит от навязанных гендерных и каких-либо других стереотипов – и это главное объяснение, почему бренды стали активно выпускать нейтральные ароматы.
Люди больше не хотят, чтобы их маркировали, будь то пол, возраст, этнические группы. Вместо этого они хотят быть признанными за свои индивидуальные желания и вкусы. Мы видим это во всех категориях, моде, красоте, а теперь и в аромате.
— говорит Мелисса Хаго, вице-президент по красоте в компании Fashion Snoops.
Поколение Z выходит за рамки традиционного повествования, в котором запах используется как способ обозначить свой гендер и привлечь партнера противоположного пола. Сегодняшний потребитель куда более осознанный и независимый, его больше интересует, из чего состоит аромат, как он изготовлен, а не то, можно ли им пользоваться людям определенного пола.
Как бренды отвечают на гендерно-нейтральный тренд
Гендерное разделение в парфюмерии не было слишком уж жестким. Нишевые марки вроде Le Labo, Byredo всегда выпускали «бесполые» духи. Мужские ароматы вполне могли стать любимыми у женщин, особенно в конце 90-х, когда андрогинность была в тренде. А вот мужчину носить парфюм с пометкой women не заставишь, даже если он ему нравится, — слишком сильны в нашем обществе токсичные стереотипы о маскулинности.
Постепенно гендерно-нейтральный — он же унисекс – парфюм перестает быть прерогативой элитарных брендов. Линейки ароматов «для всех» выпускают Gucci. Этот модный дом в последние годы активно использует тему гендер-флюидности в своих коллекциях, Fendi, Louis Vuitton, Bon Parfume и Clean Reserve, Calvin Klein. Последний бренд, кстати, был одним из законодателей моды на унисекс в парфюмерии, выпустив в 1994 году Calvin Klein CK One.