Образ жизни

Почему люди любят адвент-календари

Новый год — пора дарить и получать подарки. Последние несколько лет у бьюти-брендов в коллекциях появляются адвент-календари — подарочные наборы с 12 или 24 предметами. Примечательно, что они, элементы западной культуры, пришлись по душе местным покупателям. Рассказываем, за что именно пользователям нравятся сеты с возможностью отсчитывать время до праздника.

От семейной забавы — к народной традиции

Адвент-календарь — это масштабная открытка, наполненная приятными мелочами: конфетами, фигурками, косметикой. Подарки запечатаны в отдельные оконца, всего их 24: каждое открывают ежедневно, начиная с первого декабря — и до самого Сочельника.

Считается, что первые календари подобного типа предназначались для малышей: в детстве Герхард Ланг, их создатель, докучал родителям, без конца спрашивая, когда наступит Рождество. Мама мальчика понимала: он делает так не со зла, а искренне любит и ждет праздник, поэтому нашла интересный выход из положения: сделала из плотной бумаги открытку-календарь, где к каждой цифре прикрепила печенье. Так, день за днем съедая сладости, Герхард сам мог посчитать, как скоро начнется пора веселья.

Выросший Ланг не забыл семейную традицию и в 1903 году представил первый адвент-календарь. Уже ко второй половине века типографы других фабрик — предприятие Герхарда разорилось — принялись за выпуск открыток с шоколадом внутри.

Пришелся по душе любителям сюрпризов

Интересно, что сначала адвент-календари предназначались только для детей: на них печатали выдержки из Писания, а сам одариваемый перед тем, как открыть оконце и съесть угощение, должен был вспомнить о хороших и плохих поступках, которые совершил за день. Сейчас морально-религиозная составляющая ушла на второй план, а в России подобные вещи адаптировали под новогодний, а не рождественский формат. Впрочем, этой концепции теперь придерживаются и на Западе.

Мне хотелось создать нечто особенное, но в то же время не предназначенное для людей определенной конфессии — чтобы оно подошло всем.

— отметила графический дизайнер Geek Studio Кейтилин Макдауэлл.

Geek Studio — одни из тех, кто создают адвент-календари для взрослой аудитории — сейчас это общепринятая практика. Целевая аудитория бренда — женщины 25-35 лет, но благодаря наполнению дизайнерам удается привлекать внимание и других сегментов: наборы содержат предметы для ухода за телом по известным сериям наподобие «Гарри Поттера» или «Игры престолов«.

Макдауэлл объясняет интерес старшего поколения к календарям так: люди хотят удивляться. Поэтому им приходятся по душе упакованные в бумагу подарки, игры в тайного Санту и адвент-календари — непонятно, что скрывает окошко этого дня.

Дает возможность познакомиться с продукцией

Стив Тиссенбаум, профессор стратегии и предпринимательства в Университете Райерсона, заметил ориентацию календарей на взрослую аудиторию еще несколько лет назад, когда увидел вариант от L’Occitane. Ему и жене понравился формат, и через год пара приобрела еще один набор в этом году.

Мне было весело смотреть, что создатели спрятали для меня в коробки. Как маркетолог, я уверен, что адвент-календари — это интересное решение. Даже если человек потом не купит полноразмерный продукт, представленный в окошке, он все равно знакомится с брендом — а тот, в свою очередь, налаживает отношения с потребителем.

— подмечает Тиссенбаум.

Специалист также говорит, что тенденция привлекает и потому, что с ее помощью человек может приобрести лимитированные или просто малопопулярные продукты, которые ему не достать в свободном доступе.

Содержит в себе все, что можно

Календари для взрослых делаются, кажется, всеми, кто только может себе позволить: NYX и Sephora продают рождественские наборы с косметикой, Lumene и Clarins радуют микроформатами уходовых средств. К адвент-вакханалии присоединился и ювелир Tiffany and Co., предлагающий серебряную гармонику, часы с инкрустацией бриллиантами, парфюм, серьги из золота в 18 карат, браслеты и броши — как тебе такое?

Например, Тэн Кромби, политолог из Торонто, скупает все возможные вариации наборов — самый необычный предназначался для ее собаки Грейс. В нем, календаре в виде собачьего домика, женщина обнаружила угощения для питомца из говядины, лосося, арахисового масла. Кромби отмечает, что любовь к такого рода подаркам у нее еще с ранних лет: каждый год ей дарили коробку с шоколадом. Для Тэн покупка календарей — это связь с прошлым.

Подобные настроения отмечает у своих покупателей предпринимательница и владелица гастробутика Pustaeri Fine Foods Ида Пусатэри: она полагает, что адвент-календари пробуждают во взрослых ностальгию, оттого-то их и любят.

Они заставляют нас трепетать от неизвестности, совсем как в детстве. Для взрослых они устроены чуть сложнее — все для того, чтобы дать им такие же захватывающие впечатления.

Прижился и в нашей стране

В России адвент-календари появились относительно недавно: все-таки в нашей стране главным зимним праздником считается Новый год, нет необходимости отсчитывать время до Рождества. Чтобы он вызывал у покупателей чувство ностальгии, должно пройти еще хотя бы 10-15 лет, пока традиция не приживется, а одариваемые дети не станут платежеспособными.

Главными причинами, по которым мы любим адвент-календари, готовы покупать, дарить и получать их, — это ощущение загадки и возможность попробовать новые продукты. Как правило, в наборах собраны микро-, а иногда и полные форматы средств, без которых мы можем обойтись, но было бы приятно ими воспользоваться. Те же NYX несколько лет подряд выпускают подарочные сеты с разными губными помадами. В повседневности мало у кого возникает потребность в 24 средствах разных оттенков и текстур, здесь же появляется шанс испытать на себе все и сразу.

Наконец, нам просто приятно держать в руках эстетически выверенную коробку, наполненную предметами, которые рано или поздно пригодятся нам, а незнание, что именно находится внутри, подогревает в нас интерес. Мы хотим удивлять и удивляться, поэтому адвент-календари прижились даже у нас.