Культура

Как менялось отношение к беременности и материнству в рекламе

18902
0
Спортсмены всегда славились умением вдохновлять, и Nike недавно это еще раз подтвердили. На днях компания выпустила рекламу, посвященную беременным и недавно родившим атлеткам: героини ролика, ожидая ребенка или уже воспитывая малыша, занимаются йогой, бегают, даже поднимают штанги. Тем самым они дают понять: беременность — не болезнь, поэтому каждая женщина может заниматься в это время тем, что ей по душе.

Подобное отношение к материнству сформировалось не так давно. Разбираемся, как маркетологи показывали беременных женщин и начинающих мам раньше, и к чему они пришли сейчас.

Ожидание ребенка — не помеха красоте

Беременные фигурировали в рекламе еще в 19 веке. Так, в 1860 году британские производители корсетов придумали белье для будущих мам. Оно, по замыслу изготовителей, должно было удерживать живот женщины в одном положении, не давая ему расти — в ту пору было принято скрывать свое положение.


Корсет был невероятно плотным и жестким — в его основе был китовый ус. Позже компании Berthe May и Gossard создали эластичные корсажи, которые беременная могла ослабить.

Мы обещаем превосходных младенцев!

— гласил слоган ателье.

Производитель обещал, что женщина, носящая такое белье, сможет свободно двигаться, заниматься специальной гимнастикой, спокойно вынашивать ребенка. Правда, все плюсы, по мнению Gossard, были направлены на сохранение красоты и стройности будущей матери.

Мать — это курильщица и алкогольвица

Маркетологи 20 века метались меж двух огней: с одной стороны, им хотелось продать свой товар всем слоям населения. С другой, когда речь шла о женщинах, производители рекламы вспоминали о том, что будущие матери, вообще-то, заботятся о своем здоровье и благополучии малыша.

Сочетание этих мыслей привело к десяткам рекламных объявлений, которые сейчас попросту бы не появились в медиа, а в 20 веке их воспринимали как должное. Так, компания Pabst предлагала беременным и недавно родившим женщинам выпить их алкогольный экстракт. Производитель уверял, что его продукт станет ключом к «счастливому и здоровому» материнству.

Рекламу с похожим содержанием выпускали Seagram в 1983 году. Изготовители имбирного эля и виски подчеркивали, что иногда мать, если очень хочет, может выпить немного алкоголя. Руки у маркетологов были развязаны только по одной причине: к тому времени медики еще не доказали губительное влияние спиртного на плод.

Та же ситуация сложилась и с рекламой сигарет. Если сейчас люди знают о том, как никотиносодержащие средства могут навредить будущей матери и ее ребенку, то люди 1950-х годов фактически были подопытной группой. Пока вся Америка, а с ней и весь мир, курила в любой непонятной ситуации, медики изучали, как именно сигареты влияют на потребителей. К слову, беременные тоже порой не выпускали из рук папиросы.

Об этом помнили владельцы крупных компаний: так, в 1954 году R.J. Reynolds Tobacco продвигали сигареты Camel как те, которые с удовольствием покупают врачи и советуют своим пациенткам. Сами медики, к слову, рекомендовали беременным выкуривать 4-5 папирос, «чтобы избавиться от нервозности».

Никогда не поздно стать королевой прачечной

Параллельно в том же 20 веке появлялась реклама, которая говорила между строк женщине: «Ты можешь все. Главное — не забывай о семье и детях». Так, реклама стиральной машинки 1960-х годов гласила:

Неважно, приводишь ли ты в порядок занавески или стираешь детские подгузники, ты можешь быть королевой!

Правда, маркетологи забыли о том, что монаршие особы не чистят белье сами.

Не нравится быть обслугой с короной на голове — возьми средство для спринцевания. Компания Lysol, известная в наше время как производитель бытовой химии, продавала в 1950-1960-х растворы для женской гигиены.

Продвигая товар, маркетологи Lysol говорили потребительнице прямым текстом: беременность и излишняя плодовитость ведут к усталости. Усталость влияет на качество секса. Нет хорошего секса — нет мужа. Так что лучше, считали рекламщики, раз-другой потерпеть спринцевание, чем прощаться с любимым мужчиной.

Читать по теме:КультураКак изменилось отношение к месячным в рекламных роликах

Как показывают беременных женщин и новоиспеченных матерей сегодня

Находилось место и странным, и воодушевляющим проектам. Например, в январе 2017-го голландская компания Predictor выпустила самую нелепую рекламу экспресс-теста на беременность. Ее героями стали женщина, находящаяся на последнем триместре, и ее партнер — оба удивлялись результатам на полоске.

Позже, в 2019-м, образ беременной женщины использовали создатели игры Lilly’s Garden. Трейлер показывал историю беременной женщины, муж которой не обрадовался пополнению в семействе и ушел из дома. Пользователи соцсетей отметили, что ролик вызывал только уныние.

Было место и проектам, формирующим положительный образ беременности и материнства. Весной того же года бренд Mothercare запустил кампанию #BabyProudMums. В ней приняли участие 10 недавно родивших матерей: они поучаствовали в фотосессии и позволили использовать свои не отретушированные снимки. Тем самым бренд хотел снизить давление, которое оказывается на беременных и тех женщин, которые совсем недавно стали воспитывать детей.

В феврале 2020 года компания Frida, производящая товары для матерей, поразила зрителей честной рекламой о восстановлении после родов. Ее героиня просыпалась поздней ночью, чтобы понаблюдать за малышом и привести себя в порядок в уборной. Frida показала этот процесс на удивление натуралистично, словно создатели ролика и в самом деле наблюдали за новоиспеченной матерью.

Излишняя честность привела к тому, что рекламу сняли с показа перед церемонией вручения «Оскара» — правообладатель трансляции ABC America заявил, что видео изобилует обнаженной натурой и жестокостью.

В ответ Frida заявили следующее:

Здесь нет никакого насилия, политического давления или сексуализации. Наша реклама не является религиозной или непристойной, она не показывает оружие или запрещенные товары.

Тут только молодая мама, которая впервые оказалась дома со своим ребенком и новым телом. Однако, наш ролик был отклонен. И мы удивляемся, почему начинающие матери чувствуют себя такими неподготовленными.

Годом позже Frida выпустили ролик, посвященный товарам для кормления грудью. В нем создатели отобразили все сложности, с которыми сталкивается мать на ГВ: у нее может быть «слишком мало» или «слишком много» молока, ее грудь порой болит и отекает, а ребенок так и норовит прокусить сосок.

Проблема в том, что подобные темы редко затрагивались в медиа — до февраля 2021-го. К слову, этот ролик транслировался перед церемонией вручения «Золотого глобуса».

Наконец, кампания Nike. В ней мы увидели таких спортсменок, как Серена Уильямс, Алекс Морган, Шелли-Энн Фрейзер-Прайс, Перри Шейкс-Дрейтон, Ниа Али. Пока беременные и кормящие женщины занимались своими делами, голос за кадром спрашивал: «Кого можно считать спортсменкой? Будучи матерью, можешь ли ты оставаться атлетичной?»

Спортсмен — это тот, кто двигается? Ты тоже не сидишь на месте. Спортсмен делает что-то, несмотря ни на что? Ты такая же. Он слушает свое тело – и ты поступаешь именно так.

Он бросает вызов гравитации, справляется с болью, преодолевает все возможные пределы. Тужится, тужится, тужится, с трудом удерживая победы — это все и про тебя тоже.

Так можешь ли ты быть спортсменом? Если нет, кого вообще можно так назвать?


— гласит реклама.

Возможно, с помощью такой рекламы Nike желают исправить собственные ошибки: 16 марта издание Insider сообщило о скандале с Эллисон Феликс — 13-кратной чемпионкой мира по бегу на короткие дистанции. Она сотрудничала с Nike до 2017 года — к тому времени истекал срок действия контракта. Позже Эллисон хотела заняться семьей и родить ребенка, однако бренд не дал ей так просто насладиться беременностью.

Nike предложили Феликс продлить контракт, но при этом сократить зарплату на 70 % — в ответ спортсменка попросила компанию гарантировать, что к ней не применят санкции, если сразу после родов она не сможет прийти к прежним показателям. Nike отказались это сделать.

В дальнейшем Эллисон стала сотрудничать с другим брендом, Nike же поняли свою ошибку и пошли навстречу беременным спортсменкам, пообещав гарантировать им компенсацию, которая позволит спокойно уйти в декретный отпуск. Следом бренд запустил рекламную кампанию, с помощью которой надеется поддержать будущих мам по всему свету.

Читать по теме:Культура, НовостиИскреннее видео о красоте женской анатомии