Модные, дерзкие, современные: как куклы Bratz стали фэшн-иконами

На деле Bratz обрели статус едва ли не фэшн-икон — это в свое время позволило создателям возродить франшизу. На них до сих пор равняются работники бьюти-сферы: так, бренд Revolution Beauty выпускает палетку теней, посвященную 20-летней годовщине релиза кукол.

Хлоя, Джейд, Ясмин и Хлоя позиционировались как антиподы привычным игрушкам и этим пленили девочек. Рассказываем, что еще помогло им обрести всемирную любовь и славу инфлюенсеров.

В начале нулевых творение Mattel оставалось любимицей девочек, но все же начинало надоедать. Кукла Барби не менялась: носила в основном одежду пастельных оттенков, интересовалась «‎типичными девичьими» хобби.

Даже если на рынок выходили коллекции вроде So In Style, покупатели обвиняли компанию в укоренении стереотипов. Например, темнокожие куклы из этой линейки предсказуемо увлекались хип-хопом. Кроме того, покупатели ничего толком не знали о других куклах от Mattel. В понимании покупателя была блондинка Барби с мужем Кеном и вокруг нее другие игрушки со слабо прописанной историей.

Bratz же с самого начала позиционировались не просто как куклы: они были самостоятельными личностями с набором уникальных интересов и черт характера. Темнокожая Саша не боялась протестовать и вступать в конфронтации, причудливая азиатка Джейд обожала покупать вещи в секонд-хендах, энергичная Хлоя не могла представить себя без спорта и фотографии, а богемная испанка Ясмин с самого начала позиционировала себя как трендсеттера.

Примечательно, что разговоры о противостоянии Барби и Bratz пошли не просто так. Создатель модной четверки Картер Брайант продал свою идею компании MGA Entertainment. На тот момент он готовился к увольнению из Mattel.

Брайант все еще числился в штате предыдущей компании, так что, согласно договору, все права на интеллектуальную собственность принадлежали именно ей. Из-за этого Mattel всячески выступали против продаж кукол Bratz, а MGA Entertainment вовсю продвигали новую разработку как альтернативу блондинке в розовом. Разбирательства заняли несколько лет, после чего Апелляционный суд США пришел к следующему выводу:

Поначалу этот тезис не вяжется с внешним видом кукол: они до сих пор напоминают стереотипных инстадив. На старте продаж компания MGA Entertainment сталкивалась с теми же обвинениями от родителей, которые в свое время выслушивала Рут Хэндлер — создательница Барби.

Кукол считали недостойным примером для девочек: они выглядели слишком взросло, провокационно одевались, вычурно красились. Однако это не помешало Bratz стать вторыми по известности игрушками в США (объем их продаж составил 2 млрд долларов к 2005 году) и выйти на мировой рынок.

Любители этих кукол были уверены: дети обращают внимание не на сексуальность или провокационность, а на интересную подачу. Кроме того, считали они, облик игрушек вызывал ассоциации с темнокожими и латиноамериканскими женщинами из малообеспеченных городов — категорией, которую раньше производители игрушек старались не замечать.

Наконец, куклы Bratz ценили себя и свое окружение и призывали к этому покупательниц. Даже первая реклама была посвящена не только переодеванию игрушек в стильные наряды, но и приятному времяпровождению с лучшими подругами.

Идеалы Bratz позже показали в одноименных фильме и мультсериале, созданных для продвижения продукции. В первом проекте главная четверка восстала против главной задиры школы и ее матери-директрисы; во втором выпускала журнал, чтобы противостоять злобной экс-начальнице. Хотя перечисленные шоу покажутся современному зрителю шаблонными, для середины нулевых подобные фильмы были в новинку.

Кроме того, яркая самопрезентация кукол Bratz работала на закрепление новых норм в обществе. Глядя на игрушки с тяжелым макияжем и странной одеждой, девочки понимали, что могут быть такими, какими хотят. Подход этих кукол, пишет журналистка Fashion Magazine Эллис Мэтьюз, заключался в акценте на особенностях каждой из героинь франшизы, а также на их отношении к моде. Bratz любят ее и не извиняются ни за какие эксперименты с образами.

Уважение к свободе женщины и привело к тому, что даже после временного закрытия марки фанаты по всему свету помнили о куклах, создавали образы в стилистике Bratz, рассказывали о своем уважении к этим игрушкам. Bratz (вернее, маркетологи бренда) отвечали тем же: они поддерживали поклонников в трудные времена, например после убийства Джорджа Флойда.

https://www.instagram.com/p/CA1kakTJdr7/

С 2010-х годов продажи Bratz постепенно падали, и это было связано не только с судебными разбирательствами компании-разработчика с Mattel. Исследовательница поп-культуры Сидни Суинни объясняет, что целевая аудитория бренда выросла и перестала быть заинтересованной в покупке новых игрушек, а новых клиентов компания попросту не могла завоевать.

Разработчики пытались держаться на плаву, цепляясь за актуальные тренды того времени, однако это их не спасло. Старая аудитория не понимала резких метаморфоз, новая уже переключилась на другие проекты компании — вроде LOL Surprise!

Возвращаясь на рынок, MGA Entertainment тщательно продумала камбэк. Компания пригласила к сотрудничеству британского дизайнера Хайдена Уильямса, работавшего с Рианной и Наоми Кэмпбелл. Перед ним стояла задача создать такую коллекцию, которая понравилась бы и юным зумерам, и повзрослевшим миллениалам.

Он выбрал простое решение — отдать предпочтение моде нулевых, тем более, что она вновь становилась актуальной. Таким образом Уильямс привлек к продукту молодых покупателей, интересующихся современными тенденциями, и ностальгирующих пользователей.

https://www.instagram.com/p/CPwEQPBhtiZ/

Линейка Collector отражала те же идеалы, что и первая коллекция: уважение себя и подруг, инклюзивность, тяга к стилю и самовыражению. Именно за это кукол Bratz любят по всему миру до сих пор.

Читать по теме:Поп-икона и удар по бодипозитиву: краткая история куклы Барби