Готовы платить за воспоминания
Первая причина, по которой мы спустя годы покупаем одни и те же продукты, проста — это ностальгия. Мира Кополович, старший социолог компании Canvas8, базирующейся на бизнес-исследованиях, говорит, что память связана с обонянием. По ее словам, даже запах цветка может перенести нас в детство, не говоря уже о составах серьезней.
Зачастую косметические марки не меняют формулу у проверенных временем средств — это касается и элементов в парфюмерной композиции, и тактильных ощущений, получаемых на выходе. Поэтому, пользуясь кремом, который мы в детстве могли незаметно заимствовать у бабушки, или покупая те же духи, что у мамы, как бы возвращаем себя в прежние времена. Вот что об этом пишет парфюмер Жан-Клод Эллена:
— отмечает он.
Читать по теме:Назад в 80-е: почему мы ностальгируем по временам, которых не застали
Хотим ощущать себя сильней
Вторая причина не так очевидна — это осознание, что косметическое средство дает нам силы жить дальше в прежнем ритме. В интервью изданию Dazed Джули Норт, девушка, которая боролась с онкологией молочной железы, рассказала, что успокаивала себя во время восстановления использованием одного и того же шампуня.
В каком-то смысле шампунь помог мне не умирать: если я не выгляжу, как жертва, то мне кажется, что силы на жизнь еще есть.
— говорит Норт.
По словам Кополович, многие бренды действительно позиционируют себя как инструмент эмпауэрмента: они создают ощущение, что, пользуясь ими, покупатель создаст лучшую версию себя или изменится так, как хочет он. Косметика, по мнению социолога, прежде всего про самовосприятие и осознание нашей идентичности.
Сами формируем привязанность
Мы берем одни и те же средства из рациональности: подбирая косметику, придирчиво сравниваем средства и изучаем составы, в конечном счете находя идеальное. Логично, что потом мы попросту не захотим отказываться от него и снова тратить часы на поиски.
Тобиас Лангнер, Александр Фишер и Дженнифер Шмидт провели исследование, в котором выяснили, почему покупатели привязываются к брендам в целом — не только косметическим. В одном из экспериментов они попросили 20 добровольцев, состоящих в длительных отношениях, посмотреть на фотографии с другом, партнером и любимым лейблом. Выяснилось, что вещь, к которой мы привязаны, и компаньон вызывают примерно одинаковые чувства.
Мы зачастую вынуждены принимать человека таким, какой он есть. Косметическое средство мы выбираем тщательней, немедленно отказываясь от него, если по какой-то причине оно не подходит. Однако существует так называемый эффект мебели из IKEA. Впервые о нем заговорил Майкл Нортон — адъюнкт-профессор маркетинга в Harvard Business School. Он выяснил, что люди готовы платить за товар, в который вложили душу.
Изначально эффект IKEA затрагивал только вещи, сделанные своими руками, но здесь мы можем говорить и о том, что в поиски косметического средства мы вложили один из самых важных ресурсов — время. Следовательно, искомый крем или помада тоже представляют для нас ценность. Если продукт удовлетворяет нашу потребность, выполняет свои функции или просто радует одним своим присутствием, мы смешиваем это с тем фактом, что интенсивно включались в покупку и тестирование. Таким образом мы сами формируем у себя любовь к определенному бренду.
Воспоминания, эмпауэрмент, вложение времени и сил в поиски — вот те причины, по которым нам приходится по душе тот или иной косметический бренд. Отчасти на этом и играют производители, давая уверенность в том, что с их средством мы переживем самые радостные минуты жизни, станем еще красивей, чем прежде, не пожалеем о своем выборе.
; void(0);){kind=link}