Образ жизни

Почему мы привязываемся к определенным косметическим маркам

10489
0
Наверняка у тебя в косметичке есть средство, которое ты ни на что не променяешь. Подруги могут советовать разные туши, предлагать новые щеточки, но на протяжении нескольких лет ты будешь верна только своему выбору. Многим из нас свойственно отдавать предпочтение одному продукту порой без видимых причин. Heroine объяснит, почему так происходит.

Готовы платить за воспоминания

Первая причина, по которой мы спустя годы покупаем одни и те же продукты, проста — это ностальгия. Мира Кополович, старший социолог компании Canvas8, базирующейся на бизнес-исследованиях, говорит, что память связана с обонянием. По ее словам, даже запах цветка может перенести нас в детство, не говоря уже о составах серьезней.

Зачастую косметические марки не меняют формулу у проверенных временем средств — это касается и элементов в парфюмерной композиции, и тактильных ощущений, получаемых на выходе. Поэтому, пользуясь кремом, который мы в детстве могли незаметно заимствовать у бабушки, или покупая те же духи, что у мамы, как бы возвращаем себя в прежние времена. Вот что об этом пишет парфюмер Жан-Клод Эллена:

Духи воскрешают присутствие человека, которого нет рядом. Они делают это гораздо лучше одежды, которая зависит от моды. В них есть какая-то незыблемость. Сегодня, возможно, это менее актуально, однако раньше женщины пользовались одними и теми же духами порой всю жизнь. А еще духи связаны со счастливыми воспоминаниями: я умываюсь вместе с мамой, она обнимает меня, мы идем в кино, я помню маму в красивом платье…

— отмечает он.

Читать по теме:КультураНазад в 80-е: почему мы ностальгируем по временам, которых не застали

Хотим ощущать себя сильней

Вторая причина не так очевидна — это осознание, что косметическое средство дает нам силы жить дальше в прежнем ритме. В интервью изданию Dazed Джули Норт, девушка, которая боролась с онкологией молочной железы, рассказала, что успокаивала себя во время восстановления использованием одного и того же шампуня.

Трудно было скрыть тот факт, что я лишилась груди, однако, когда у меня исчезли волосы, брови и ресницы, я оказалась раздавлена. Пыталась носить парик, но он то и дело скользил и зудел — решила использовать свой любимый шампунь и дальше. Через год у меня снова выросла шевелюра, прочная и здоровая.

В каком-то смысле шампунь помог мне не умирать: если я не выгляжу, как жертва, то мне кажется, что силы на жизнь еще есть.


— говорит Норт.

По словам Кополович, многие бренды действительно позиционируют себя как инструмент эмпауэрмента: они создают ощущение, что, пользуясь ими, покупатель создаст лучшую версию себя или изменится так, как хочет он. Косметика, по мнению социолога, прежде всего про самовосприятие и осознание нашей идентичности.

Сами формируем привязанность

Мы берем одни и те же средства из рациональности: подбирая косметику, придирчиво сравниваем средства и изучаем составы, в конечном счете находя идеальное. Логично, что потом мы попросту не захотим отказываться от него и снова тратить часы на поиски.

Тобиас Лангнер, Александр Фишер и Дженнифер Шмидт провели исследование, в котором выяснили, почему покупатели привязываются к брендам в целом — не только косметическим. В одном из экспериментов они попросили 20 добровольцев, состоящих в длительных отношениях, посмотреть на фотографии с другом, партнером и любимым лейблом. Выяснилось, что вещь, к которой мы привязаны, и компаньон вызывают примерно одинаковые чувства.

Мы зачастую вынуждены принимать человека таким, какой он есть. Косметическое средство мы выбираем тщательней, немедленно отказываясь от него, если по какой-то причине оно не подходит. Однако существует так называемый эффект мебели из IKEA. Впервые о нем заговорил Майкл Нортон — адъюнкт-профессор маркетинга в Harvard Business School. Он выяснил, что люди готовы платить за товар, в который вложили душу.

Изначально эффект IKEA затрагивал только вещи, сделанные своими руками, но здесь мы можем говорить и о том, что в поиски косметического средства мы вложили один из самых важных ресурсов — время. Следовательно, искомый крем или помада тоже представляют для нас ценность. Если продукт удовлетворяет нашу потребность, выполняет свои функции или просто радует одним своим присутствием, мы смешиваем это с тем фактом, что интенсивно включались в покупку и тестирование. Таким образом мы сами формируем у себя любовь к определенному бренду.

Воспоминания, эмпауэрмент, вложение времени и сил в поиски — вот те причины, по которым нам приходится по душе тот или иной косметический бренд. Отчасти на этом и играют производители, давая уверенность в том, что с их средством мы переживем самые радостные минуты жизни, станем еще красивей, чем прежде, не пожалеем о своем выборе.

Доходит порой до того, что некоторые фанаты скупают товары уже закрытых линеек и создают сервисы — не столько для того, чтобы подзаработать, сколько за тем, чтобы порадовать таких же, как они. Сейчас так работают западные сайты discontinuedbeauty.com и buymebeauty.com.